Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем
Шрифт:
Итак, термин «эмоции» отвлекает от реальных стимулов покупки, заставляя искать компромиссы, но вряд ли помогает реализации стратегии и совсем не позволяет систематически управлять положением бренда в точках соприкосновения продукта или бренда с покупателями.
Стратегии, основанные на целях, не только обеспечивают значимость продукта, но и, благодаря ассоциациям между сигналами и целями, усвоенными мозгом, дают указания, как подавать нужные сигналы.
К сожалению, представление о несопоставимости «эмоционального» и «рационального» так глубоко укоренилось в сознании маркетологов, что изменить его в ближайшем будущем представляется невозможным. Если мы собираемся и дальше использовать слово «эмоции», а с ним и дуалистическую модель «бренд против продукта», нам нужно хотя бы осмысливать эмоции в качестве целей.
Сначала люди покупают категорию
При создании и запуске стратегии развития бренда
Реализовывать элементарные эксплицитные целевые установки покупателей совершенно необходимо. Повторим, что бренд, «присвоивший» себе удовлетворяющие их качества, становится лидером рынка. В собственной практике мы неоднократно наблюдали, как это работает во всех категориях, будь то стиральный порошок, косметика или телекоммуникации. Таким образом, на незрелых рынках имеет смысл сосредоточиться на эксплицитных целях и постараться их «присвоить».
Чтобы выявить эксплицитные базовые целевые установки в своей категории, ответьте на вопросы: если бы в данной категории числился всего один бренд, какую задачу он решал бы? Если бы такого продукта вообще не существовало, что люди покупали бы взамен?
Запуская кампанию в поддержку основных покупательских целей, нужно использовать правильные сигналы. Хороший пример дает реклама Lenor (фрагмент видеоролика представлен на рисунке 6.6), в которой мы видим семью, одевающуюся утром. В этой сцене раскрывается тема мягкости – ключевое качество кондиционеров для белья. Далее в демонстрации продукта показаны два полотенца, о которые трут персики. Кожица фрукта, который потерли о полотенце, выстиранное с Lenor, осталась неповрежденной.
< image l:href="#"/>Рис. 6.6. Реклама Lenor создает связь между брендом и задачей смягчения белья при стирке
Можно было бы сказать, что реклама нереалистична, потому что ни один человек в здравом уме не станет тереть персики о полотенце, а также что ролику недостает креативности и развлекательности и зрители не захотят смотреть его второй и третий раз. Однако же этот ролик оказался весьма успешным. С точки зрения работы мозга, реклама эффективно выполнила свое предназначение, создав связь между продуктом и эксплицитной задачей всей категории – делать выстиранные вещи мягкими. Для эффективной коммуникации не требуется создавать новые связи между сигналами и целями, можно использовать существующие, проверенные на опыте сотни раз. Они дают результат, которого не обеспечит даже большой рекламный бюджет.
Сигналы из рекламы Lenor говорят о мягкости, поэтому усиливают ассоциацию между брендом и целью. В рекламе использованы уже существующие ассоциации, ведь мы знаем, что кожица спелых персиков очень нежная. Таким образом, эта идея вызывается в сознании одновременно с представлением о бренде. Использование персика как символа чувствительной кожи достаточно креативно, по крайней мере, в этой категории такого раньше не встречалось. В то же время этот образ эксплуатирует существующие ассоциативные связи между нежной кожицей персика и мягкостью.
К счастью, мозг работает гибко, и не всегда нужно передавать идеи столь прямолинейно, как в рекламе Lenor. Ролик «Серфер» для бренда Guinness прекрасно иллюстрирует метафорический подход (см. рис. 6.7). В рекламе обыгрывается уникальный аспект употребления пива – время, нужное для того, чтобы налить одну порцию. При разливе этого напитка сначала образуется много пены, и приходится ждать, пока она осядет. Это свойство продукта метафорически обыграно в данной рекламной кампании Guinness: «Хорошие вещи случаются с теми, кто готов подождать». И эта идея, пусть и метафорическая, тесно связана с опытом употребления продукта, чем компания успешно воспользовались в ряде реклам. Если бы ролик показали фокус-группе, то, скорее всего, услышали бы мнения, что «это неправдоподобно», «не имеет отношения к пиву», «я не идентифицирую себя с серфером» и «лошади нереалистичны». И в самом деле, исследователи рынка советовали избавиться от лошадей, так как покупатели находили их нереалистичными. Но, учитывая, как работает человеческое сознание, эти комментарии не имели ценности. Лошади из морской пены демонстрируют идею, что волны – сильные и дикие, что, без сомнения, ассоциируется с концепцией силы и власти, а значит, соответствует
Рис. 6.7. Использование лошадей, представляющих идею силы и мощи, – креативный и одновременно убедительный ход, поскольку такая связь существует в ассоциативной памяти
Можно проявлять любую креативность в рекламе при условии, что используются уже существующие связи между сигналами и целями.
Ловушки формализма
Поскольку практическая реализация стратегии бренда происходит после множества обсуждений и сложных моментов, часто хочется застраховаться от случайных отклонений от курса с помощью различных руководств по стилю, ключевых сигналов и формализованных проверочных списков. Однако мы уже знаем, что мозг более гибок, чем мы думаем (вспомните, как в исследовании, описанном в главе 3 , мозг реагировал на актрису Холли Берри). Неважно, как закодировано это значение – в виде фотографии или текста, пока мозг понимает, что речь идет об этой актрисе, в нем активируются соответствующие нейроны. Следовательно, в мозге есть нейроны, которые раскодируют бренд (в нашем примере это Холли Берри) по сходству с контентом независимо от того, как он «упакован». Давайте подробнее рассмотрим, как управлять постоянством и не попасть в ловушки формалистского подхода.
Название немецкого бренда Du darfst компании Unilever переводится как «Тебе можно» или «Тебе позволено». Изначально этот продукт представлял собой нежирную бутербродную пасту, но сейчас стал зонтичным брендом низкокалорийных пищевых продуктов. Давайте начнем с рекламы 1990-х годов (см. рис. 6.8), которая успешно запустила продукт на рынок.
Рис. 6.8. Реклама, ставшая визитной карточкой бренда Du darfst
На какие ключевые вопросы отвечает наш мозг во время просмотра рекламы: что это? Что это означает? Мы видим идущую по улице женщину в красном платье, ей чуть за тридцать. В руках у нее папка для бумаг, значит, она направляется на работу. Женщина улыбается и бодро шагает. Проходя мимо витрины, она ловит свое отражение, довольно оглядывает себя и идет дальше. О чем повествует эта история? Женщина в облегающем красном платье уверена в себе и независима. Взгляд на отражение в витрине был брошен случайно: она не проверяет себя в каждой отражающей поверхности (это свидетельствовало бы о неуверенности). Героиня довольна увиденным, что связано с имплицитной целью гордости собой. Интересно, что вокруг нее никого нет. Значит, ее уверенность в себе основана на собственных суждениях, а не на мнении окружающих, что говорит о независимости. Быстрая походка показывает, что она полна энергии; это подчеркивается и бодрой музыкой.
После запуска продукта конкуренция ужесточилась: на рынок выходило все больше «облегченных» продуктов, и бренд изменил рекламу. Однако новые ролики не пользовались популярностью, и, когда продажи стали падать, компания вернула назад «красное платье» (рис. 6.9).
Рис. 6.9. Несмотря на внешнее сходство, эта реклама преследует совершенно иные цели
Казалось бы, новая реклама с женщиной в красном тоже должна была сработать. Привлекательная женщина в красном платье идет на работу. Случайно увидев себя в зеркале, она любуется своим отражением. Голос за кадром предлагает «снова полюбить себя», что соответствует посланию бренда. Однако, несмотря на внешнее сходство между старой и новой рекламой, их внутреннее содержание различается. Во-первых, героиня другая: она моложе, не производит впечатления руководящего работника и не элегантна, в отличие от женщины из первого ролика. Ее платье другое: без рукавов, с глубоким декольте. В руке у нее сумка, а не рабочие документы. Автопилот мгновенно распознает, что это красное платье не подразумевает уверенности в себе. Даже в зеркале женщина видит себя не в общественном месте, а в лифте, в закрытом пространстве. Прежде чем выйти из лифта, новая героиня еще раз поправляет прическу, чтобы убедиться, что выглядит хорошо. Все ее действия выглядят вполне естественными, но не соответствуют желаемой цели: поведение героини не свидетельствует об уверенности в себе. Затем от мужчины-секретаря она получает комплимент, который, очевидно, ее радует. Однако похвала постороннего нивелирует идею автономности и независимости. Не говоря уже о том, что женщине вряд ли нужны комплименты от младшего персонала компании для повышения уверенности в себе.