Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Барден Фил

Отказ от долгих дебатов в пользу объективного и стратегического принятия решений становится возможным, если в качестве критериев оценки мы располагаем концепцией (активированной через сигналы) и знанием значимых целей клиентов. После чего, благодаря статистическим данным об окружающей среде, мы получаем ясные и четкие объективные принципы разработки упаковки, рекламы и других мер донесения соответствующего сообщения о цели, то есть стратегии, которая будет лучше предшествующих или альтернативных вариантов. Значения сигналов не субъективны и не произвольны. Вспомните хотя бы, как коллеги говорили что-то вроде: «Мне немного нравится вот это, но не нравится то» или «Мне нравится этот элемент дизайна, но не нравится цвет». Симпатии и антипатии нельзя считать объективным способом оценки сигналов. «Нравится» – неверный критерий. Правильно

ориентироваться на вопрос «Передает ли прототипный сигнал нужное целевое предложение в контексте данной культуры?». Опираться следует на слово «прототипный», потому что если построить свое предложение на слабых новых связях между сигналом и предложением, эффективность коммуникации пострадает, особенно если покупатель воспримет послание автоматически, без подключения рефлексии.

Культурные архетипы

Поскольку ассоциации связаны с культурой, в которой мы выросли и живем, заимствование устоявшихся символов в маркетинговых целях тоже в определенной степени зависит от нее. В управлении брендами сильна тенденция организовывать похожие и даже идентичные многонациональные кампании в разных странах. Как известно, автопилот автоматически создает правила связи сигналов и идей на основе повседневного опыта, к которому относятся социальная среда и культура, в которой мы выросли. Взгляните на оптическую иллюзию на рисунке 6.18. Кажется, будто одна линия длиннее другой, хотя на самом деле они одинаковы.

Рис. 6.18. Знаменитая оптическая иллюзия немецкого психиатра Мюллера-Лайера

Рис. 6.19. Восприятие формы объектов зависит от повседневного опыта

Источник: Shutterstock.com

Любопытно, что эта иллюзия не действует на южноафриканских зулусов. Знаете почему? Они живут в круглых хижинах, пашут по кругу, в их утвари редко присутствуют углы (рис. 6.19). Наши же дома и комнаты прямоугольные, поэтому неосознанно, по закону перспективы, мы воспринимаем один объект как близкий, а другой как далекий.

Понимание, что среда и культура играют определяющую роль в том, какие правила создает автопилот для декодирования сигналов, помогает маркетологам раскрепоститься. Люди, выросшие в одной стране, накопили одинаковые статистические параметры окружающей среды и опыт. Эти связи закрепляются неосознанно, автоматически. Различия возникают в том случае, если люди не имели доступа к определенной среде, скажем к молодежной культуре или культуре диаспоры, поэтому они не выучили это уравнение, в отличие от тех, кто был ее частью. Мультинациональным компаниям следует понять, что нельзя отдавать решающий голос в решении вопроса о связи между сигналами и идеями тем, кто не знаком со статистикой окружающей среды и опыта того места, для которого предназначается реклама или дизайн упаковки.

Вполне возможно, что в разных культурах для передачи одной и той же идеи могут понадобиться разные сигналы. Известно много примеров того, что одинаковые сигналы вызывают разные ассоциации. На упаковке бренда шоколада Milka изображена корова. В некоторых культурах связь между коровой (молоком) и шоколадом (приятным вкусом) очевидна, но в Индии, где корова – священное животное, нельзя использовать ее изображение с той же целью. Другой пример – зеленый цвет, почитаемый в странах ислама. Чистота ассоциируется с запахом лимона в Британии и Германии, но житель Испании скорее свяжет ее с запахом хлора.

Однако это не значит, что для каждой страны необходимо придумывать новую кампанию. Вполне можно использовать идентичные образы в странах с достаточной общностью сред и культур. Нужно только проверить, имеется ли между посылами и идеями похожая связь. На этот счет есть базовое правило: чем материальнее сигнал, тем выше вероятность подобия его значений в разных культурах. Скажем, цвета и формы дают меньше вариабельности, чем запахи. Запахи менее осязаемы, потому легко перекодируются в разные смыслы. Армии США, например,

не удалось разработать универсальную бомбу-вонючку, ведь в разных культурах существуют собственные представления об отвратительности запахов. Если сигналы менее вещественны (как запахи), их легко заглушают другие сигналы. К примеру, восприятие одних и тех же духов, разлитых в бутылочки разной формы, с разными по цвету этикетками будет отличаться. (Помните, как коричневый краситель для пудингов заставлял людей «почувствовать» вкус шоколада?)

Если сигналы вызывают в сознании покупателей разных культур одинаковые идеи и ассоциации, то их можно использовать на разных рынках.

Итак, мы можем создать объективную основу для оценки маркетинговых мероприятий в разных странах и агентствах с помощью статистики окружающей среды и опыта и принципов обучения. И индивидуальные отличия здесь не так уж важны. Если мы росли в одной культуре, то руководствуемся общими правилами декодирования сигналов. Если бы это было не так, мы не смогли бы сосуществовать. Сомнения, если они остались, всегда можно развеять с помощью имплицитного теста на измерение силы ассоциативных связей, который доказывает, что на релевантных рынках ключевые сигналы (цвета, формы, сюжеты) вызывают в восприятии нужные нам идеи. Иногда понадобится адаптация к местным особенностям, чтобы обеспечить согласованность целевых предложений. На этом уровне бренд должен быть последовательным. Однако локальная адаптация и редизайн эффективны только в том случае, если они лучше выражают предложение, чем в исходном варианте.

Сигналы определяют достоверность

Объективное управление брендом и обсуждение маркетинговых мер позволит сделать внутренние процессы и коммуникацию с покупателями более эффективной. При наличии реальных критериев оценки любой коммуникации последним, третьим фактором успеха, помимо значимости (релевантности) и дифференциации, считается достоверность.

Чтобы предложение бренда и его практическая реализация были успешными, они должны быть достоверными. Маркетологи всегда задаются вопросом, достоверно ли их сообщение. При этом им не следует забывать, что существует несколько уровней достоверности. Первый – это положительное отношение и доверие клиента к бренду («Я верю тому, что мне говорят, потому что это заслуживающий доверия бренд»). Второй уровень – логика аргументов. Если аргументы предложения интуитивно верны, клиент посчитает сообщение заслуживающим доверия. Но есть и третий, неявный уровень достоверности: делают ли воспринимаемые сигналы предложение материальным?

В случае средств по уходу за волосами Syoss достоверность предложению придали типичные признаки профессиональной косметики. Без сигналов, которые понятным образом доносят предложение, невозможно вызвать в памяти идеи и соответствовать целям. Без них предложение будет всего лишь неубедительным, пустым заявлением. Вот где кроется одно из препятствий на пути инноваций: приводят ли улучшения к заметным переменам в использовании продукта? Представьте, что у вас есть камера с разрешением в пять мегапикселей, а вам предлагают новую, на 5,5 мегапикселя. Решите ли вы, что новинка будет отличаться? Мотивирует ли это улучшение вас совершить покупку? А если речь идет о шести мегапикселях? Или восьми? Насколько большие отличия (в улучшении продукта или снижении цены) изменят баланс уравнения ценности и издержек. На рисунке 6.20 показаны результаты сделанных нами измерений.

Рис. 6.20. Порог чувствительности: когда изменения становятся заметными

Мы видим, что значительный контраст в воспринимаемой ценности камеры появляется только при предложении 7,5 мегапикселя, то есть на 2,5 мегапикселя больше, чем отправные пять. Все промежуточные шаги можно исключить. Покупатели не считают значимой разницу между камерами с разрешением 3,4 или 5 мегапикселей, она появляется только на отметке 7,5 мегапикселя. Здесь различие становится ощутимым. В науке эта граница называется порогом чувствительности. Если опустить руку в емкость с постепенно нагревающейся водой, то нагрев мы почувствуем только тогда, когда станет слишком горячо, – это и есть достижение порога чувствительности.