Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв
Шрифт:
В результате компании либо используют неверные данные, опираясь на поверхностную информацию, показатели популярности веб-ресурса (например, число посещений страницы), либо из-за сильной внутренней разобщенности упускают самые мощные идеи и возможности для роста, так как не способны увидеть целостную картину и выстроить связи.
Метод взрывного роста обеспечивает намного более эффективный сбор данных и поиск конкретной, актуальной информации о поведении пользователей, которую можно использовать для совершенствования стратегии и разработки более успешных и целенаправленных инициатив роста.
Блестящий пример – мобильное приложение Savings Catcher от WalMart, которое родилось в процессе анализа пользовательского поведения относительно политики ценового соответствия компании. Чтобы извлечь выгоду из популярности новой программы ценового соответствия (когда магазины WalMart готовы были снизить свои цены, ориентируясь на самые низкие цены конкурентов за идентичный
Понимая, что важнейшая ценность WalMart – это информация, Брайан Монахен, бывший вице-президент по маркетингу, взялся за унификацию информационных платформ компании по всем подразделениям, что позволило всем командам – от проектировщиков и мерчандайзеров до службы маркетинга и даже внешних агентств и поставщиков – использовать собранные данные. Взрывной рост предполагает максимизацию «больших данных» через сотрудничество и обмен информацией. Монахен отметил бизнес-потребность, которую удовлетворяет этот подход: «Нужны маркетологи, которые понимают, что значит написать программу, и нужны аналитики, которые понимают ценность мнения клиентов и разбираются в бизнес-проблемах», – объясняет он [21] .
21
http://original.livestream.com/f8industry/video?clipId=pla_a093cf1f-2d34-4e74-8377-9e54bc65d8e9.
Растущие расходы и сомнительная польза традиционного маркетинга
Методы традиционного маркетинга – печатная и телереклама, более современные онлайн-версии, которые стали неотъемлемой частью традиционного маркетингового арсенала, – переживают кризис, по мере того как рынки становятся все более фрагментированными и эфемерными, а реклама – более дорогой и менее популярной. Одна из ключевых проблем заключается в том, что рост онлайн-аудитории основных рынков, особенно в США и Европе, застопорился. При том что почти 89 % населения США и 93 % населения Великобритании имеют доступ к интернету, аудитория растет не намного быстрее, чем само население [22] . Даже в стремительно растущей мобильной индустрии только 64 % населения США пользуются интернетом через мобильный телефон [23] . Это значит, что чем больше расходов на рекламу перекочевывает в интернет, тем быстрее растет конкуренция за пользователей, а вместе с ней и цены на рекламу.
22
Interview by author, February 17, 2016.
23
“Internet Users by Country (2016),” Internet Live Stats website, accessed September 13, 2016, internetlivestats.com/internet-users-by-country/.
В то же время технически подкованные пользователи отключают рекламу. По сути, 69,8 млн интернет-пользователей в США (примерно 34 % год за годом), включая каждых двух из трех представителей поколения 2000-х, пользуются блокираторами рекламы [24] . Если добавить к этому тот факт, что из-за повсеместного распространения таких потоковых сервисов, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, которые стали неотъемлемой частью жизни 50 % американцев, не говоря уже о TiVo и других технологиях цифровой записи, понятие «смотреть телевизор» – с непременной навязчивой рекламой – стало таким же устаревшим и старомодным, как ужин из замороженных полуфабрикатов, популярный в 1950-х годах (TV dinner) [25] . В двух словах, реклама переживает не лучшие времена, она практически стала невидимой и считается немногим лучше «белого шума».
24
Aaron Smith, “U.S. Smartphone Use in 2015,” Pew Research Center website, April 1, 2015, pewinternet.org/2015/04/01/us-smartphone-use-in-2015/.
25
Anne Freier, “Ad Blocker Adoption Jumped Over 34 % in 2016,” Mobyaffiliates (blog), June 23, 2016, mobyaffiliates.com/blog/ad-blocker-adoption-jumped-over-34-in-2016/; “Nearly Two in Three Millennials Block Ads,” eMarketer blog, September 21, 2015, emarketer.com/Article/Nearly-Two-Three-Millennials-Block-Ads/1013007.
Насколько
26
Nathalie Tadena, “Streaming Video Subscriptions Are Now Just as Popular as DVRs,” Wall Street Journal website, updated June 27, 2016, 12:29 p.m. ET, accessed September 13, 2016, wsj.com/articles/streaming-video-subscriptions-are-now-just-as-popular-as-dvrs-1467032401.
27
Eric Kutcher, Olivia Nottebohm, and Kara Sprague, “Grow Fast or Die Slow,” McKinsey & Company website, April 2014, accessed September 13, 2016, mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/grow-fast-or-die-slow.
Метод взрывного роста позволяет компаниям добиться колоссального роста без вливания денег в устаревшие и чудовищно дорогие маркетинговые кампании весьма сомнительной ценности для бизнеса. Разработка характеристик, благодаря которым клиенты полюбят ваш продукт или услугу и расскажут о ней своим знакомым, а также креативных хаков, позволяющих привлечь клиентов новыми, измеримыми способами, приходит на смену составлению дорогостоящих маркетинговых и рекламных планов, обеспечивая колоссальный потенциал роста.
Адаптация к новым технологиям
Методы поиска нового контента и продуктов развиваются головокружительными темпами. Это прекрасно отражает график роста и спада каналов цифрового маркетинга, выстроенный венчурным капиталистом [28] и экспертом роста Джеймсом Карриером. В эпоху, когда новые онлайн-платформы появляются (и исчезают) буквально каждый день, крайне важно как можно быстрее адаптироваться к новым технологиям и онлайн-платформам, если вы стремитесь к росту.
28
Венчурный капиталист – человек, который не только финансирует развивающиеся компании, но и непосредственно участвует в их активной деятельности, используя опыт других проектов и общее знание отрасли, привлекая консультантов, экспертов, аудиторов. – Прим. ред.
Для использования этих возможностей нужно, чтобы технические и маркетинговые команды работали вместе. Однако большинство компаний слишком медлительны, когда речь идет об использовании новых платформ, они попадают в ловушку традиционного планирования, бюджета и организационных норм. К тому времени, как они будут готовы действовать, мимолетные преимущества, которые можно было получить на раннем этапе, давно испарятся. А темп изменений только ускоряется.
Ломаем стереотипы
Прежде чем подробно рассмотреть, что же представляет собой команда роста и как ее скомплектовать, нам хотелось бы развенчать ряд предубеждений о взрывном росте.
Во-первых, этот процесс не предлагает одно универсальное решение, как ошибочно думают некоторые. Освещение многих известных хаков роста в СМИ – таких как реферальная программа для клиентов Dropbox и внедрение Airbnb в Craigslist – укрепило миф о том, что один удачный хак – все, что вам нужно для стимулирования роста. Однако, хотя поиск таких революционных идей, остроумных решений – бесспорная цель процесса, по сути, стремительный рост опирается на цепочку маленьких побед. Как накопление процента на сберегательном счете, эти достижения приплюсовываются друг к другу и позволяют взлететь до небес. К тому же лучшие команды роста продолжают экспериментировать, совершенствуя продукт, даже после того как удастся достичь стремительного роста. Позже мы расскажем, как ведущие команды роста, такие как Facebook, LinkedIn, Uber, Pinterest и Dropbox, продолжают трудиться не покладая рук над генерацией, тестированием и оттачиванием идей для новых хаков роста.