Законы Паркинсона
Шрифт:
Пожив на свете, большинство из нас приходит к выводу, что почти все утверждения экономистов не соответствуют истине. И ни в чем экономисты не заблуждаются так глубоко, как в этих бредовых представлениях о спросе, рождающем предложение. На самом деле все примеры из истории свидетельствуют об обратном: почти всегда именно предложение (а то и сам предлагающий) обеспечивает спрос. Это даже не требует особых доказательств — достаточно того факта, что люди, за немногими исключениями, просто не могут представить то, чего они никогда не видели. Во все времена процесс начинался с того, что у некоего человека появлялись какие-то излишки или побочные продукты, обладание которыми его тяготило (это могла быть шерсть, куча соломы или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого доподлинно, то несложно было бы догадаться об этом. Человеку не нужно особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та или иная вещь, ни разу ее не видев. Вот почему мы с полным правом можем заменить первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением. Совершенно очевидно, что предложение рождает спрос.
Итак, во все времена первым появляется продавец. Это путешественник
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится здесь снова, и это говорит о том, что он уверен в высоком качестве товаров, которыми торгует. Иначе говоря, он не опасается, что разочарованные покупатели устроят ему засаду, напротив, он убежден, что люди будут счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его фирменный знак, чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной, все узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество, полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится продать перец людям, никогда о таком товаре не слыхавшим, прежде всего необходимо как-то разъяснить им, что без перца полноценная жизнь просто невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто неверный). В этом случае успех торговца перцем несомненен; хотя, впрочем, трудно доказать, что внезапное исчезновение перца было бы вселенской трагедией. Как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась весьма эффективной.
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением. Новым обстоятельством можно считать лишь то, что современные люди, пожалуй, доверчивей своих предков. Но в целом реклама осталась тем же, чем была всегда; теперь, однако, появились такие технические средства, благодаря которым ей обеспечена куда более широкая аудитория. Процесс усовершенствования в этой области начался сто лет назад, когда были основаны первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты посвятили всю свою жизнь и все помыслы планированию рекламы, изобретению способов привлечь внимание и поиску наилучших каналов рекламы. Столетие тому назад реклама стала профессией, а вскоре после этого научились делать дешевую бумагу, которой с тех пор и пользуются рекламные агентства. Примерно с 1870 года начался всемирный бумажный потоп, продолжающийся и по сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства соперничают теперь даже с министерствами. Вместе с тем понадобилось отправить людей в школу — это необходимо, поскольку неграмотные совершенно глухи к печатной рекламе. В наши дни, однако, и неграмотность (хоть она и растет) не спасает от рекламы, которая в звуковой своей разновидности встречается теперь столь же часто, как и в печатной. Нравится нам это или нет, но в современном мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное общество без нее невозможно.
Каков же первый принцип рекламы? Если какое-то правило и заслуживает чести быть особо выделенным, то именно следующее: «Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно». Преимущества в рекламе могут, конечно, побудить покупателей предпочесть изделие «А» изделию «Б» (при условии, что оба изделия годятся для того, ради чего их покупают). Это не значит, однако, что людей можно долго дурачить, побуждая их покупать товар, который хуже и дороже. Исключение из этого правила составляет лишь та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее похож на мечту: духи, которые сделают дурнушку красавицей, лекарство, способное возвратить юность, или курорт, где гарантирована романтическая встреча. Не следует, однако, забывать, что мечта тоже годится для продажи, а рекламное агентство лишь убеждает покупателя предпочесть одну мечту другой. Основным же остается принцип, согласно которому то, что продается, должно быть пригодно для продажи — и, добавим, сами рекламирующие должны в это верить. Представление о тех, кто составляет рекламу, как о людях морально неразборчивых, следует отвергнуть самым решительным образом. Скорее они схожи с состязающимися в суде адвокатами, честность большинства из которых не подлежит никакому сомнению. Словно перед судом, рекламные агенты защищают интересы своих клиентов, используя все известные методы убеждения. Когда они умолкают, публика выносит свой вердикт (а он, напомним, обжалованию не подлежит).
Социалисты часто подчеркивают, что рекламодатели хитростью заставляют людей покупать вещи, которые тем не по карману, а то и вовсе не нужны. Возможно, это отчасти соответствует истине, но факт остается фактом, современная промышленность не может существовать без современной рекламы. К тому же всем известно, что деловое предприятие должно либо идти в гору, либо клониться к упадку. Статичность
Чаще всего реклама ведется в форме прямой атаки. При помощи того или иного канала торговец оповещает публику, что Мочалка-чистомойка — лучшая мочалка в мире (или, во всяком случае, самая дешевая). Он может приводить какие-то аргументы или же просто повторять название своего товара до тех пор, пока загипнотизированные покупатели не забудут о том, что на свете есть и другие сорта мочалок. Он может действовать напролом или же исподволь. Он может играть на снобистских предрассудках или слабостях мужчин и женщин. Он может сориентироваться на людей азартных и посулить всем, кто окажется обладателем мочалки со «счастливым» серийным номером, бесплатное путешествие на Багамы. Четко определив свою цель, он может достигнуть ее при помощи научных разработок. Но бывает и так, что он ошибается, и жестоко. Характерная ошибка — реклама того, чего нет в запасе. Как ни странно, это происходит очень часто: рекламируются еще не подвезенные товары. Если вы допустите такую ошибку, то ваша судьба как предпринимателя незавидна, и не так уж важно, кем вас сочтут: кретином или мошенником. Чего вы хотели — подразнить покупателей? Или вы просто слабоумный и неспособны заниматься бизнесом? Никто и слушать не станет ваш жалкий лепет насчет ошибки рекламных агентов. Факт останется фактом: вы пытались продать то, чего у вас нет. На базарных площадях такой грех не прощают.
Сходная ошибка — реклама того, что существует в действительности, но что трудно найти. Это особенно часто случается в тех городах, которые в недалеком прошлом были обыкновенными поселками. Всего лишь пятьдесят лет назад Доупи и Сноринг (фирма «Д. и С.») были единственными торговцами скобяным товаром на весь городок Хогуош. В те годы письмо, адресованное «Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США», быстро доходило по назначению. И зять Сноринга, теперешний владелец фирмы, до сих пор убежден, что в этом штате каждая собака знает адрес его магазина (Кленовая улица, дом 30). Однако в Хогуоше сейчас насчитывается 350 тысяч жителей и не меньше девяти скобяных магазинов (из них три — на Кленовой улице). Рекламируя свою ежегодную распродажу, руководители фирмы «Д. и С.» с особым воодушевлением расписывают торговые сделки, которые могут состояться лишь однажды и только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух цветах) оканчивается волнующим заверением: «Фирма „Д. и С.“ гарантирует штату прогресс!» При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим, некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и супруга заинтересовалась рекламным объявлением.
«Доупи и Сноринг» — это где? — спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма «Д. и С.» теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: «Фирма „Д. и С.“ гарантирует штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!»
Еще один грех составителей рекламы — в том, что они порою дают изделиям труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья «Скоробрей», и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной, попросил в аптеке тюбик «Скоробрея». Ответом ему был спокойно-непонимающий взгляд девушки за прилавком. «Скарабей?» — удивилась эта надменная молодая леди. «Ах, „Скоробрей!“» — поняла она наконец. Похихикав с подругами над теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке, он снова спросил «Скоробрей». Аптекарь (на этот раз — мужчина) озадаченно смерил его взглядом. «„Старо грей?“ — переспросил аптекарь. — Ах, „Скороблей!“» И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели тот покупатель приобрел крем фирмы «Робинсон». Бриться им не так удобно, да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет речь… Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое, которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.