0.53 шага к идеальному магазину обоев
Шрифт:
Осторожно стоит относиться к местам, где раньше уже были магазины обоев, но теперь площадь сдается или продается весь бизнес. В таких случаях надо проверять историю этого места, потому что у него может быть, к примеру, так себе репутация. У нас в Иваново есть такой пример: был большой обойный, которым долго никто не занимался, в итоге народ теперь знает это место как магазин со старыми обоями по завышенной цене. И когда там откроется новая точка, то мало кто посмотрит, что это другой бренд.
То есть, с одной стороны – это старое и известное место, которое знают. Но не ходит туда никто. Если магазин продается как готовый бизнес, то продавец может бесконечно долго
Обращайте внимание на простоту подъезда и наличие парковки. Если помещение стоит на оживленной дороге, но к нему нет удобного съезда рядом – всё, мало кто будет искать дорогу.
Выбирайте площадки на так называемой «первой линии», на потоке. Никогда не стоит надеяться на рекламу. Даже очень хорошая кампания за много денег не сгенерирует вам поток, необходимый для хорошего уровня продаж. Обои – это не высокомаржинальный бизнес, чтобы работать исключительно на рекламе, поэтому такая история долго не протянет и бизнес уйдет в минус.
И еще раз: не бойтесь конкурентов рядом. Лучше работать с покупателями, которые могут уйти к соседям, чем сидеть вообще без трафика. В первом случае есть много возможностей закрывать сделки, как минимум классный сервис. Поэтому мы отдаем предпочтение торговым центрам.
Многие, кстати, считают, что отдельностоящее помещение можно найти со значительно более низкой ставкой аренды, чем в торговых комплексах. Можно, конечно, но вряд ли это первая линия. А в хороших местах цифры такие же, как в ТЦ.
Я не настаиваю на площадках исключительно в ТЦ. Этот выбор мы сделали для себя, потому что много аргументов за. И у меня нет задачи отговорить вас от отдельно стоящего помещения. В них, конечно, есть плюсы и большая свобода действий. Но давайте по-честному. Трафик привлекать нужно самостоятельно, и рекламные бюджеты нужны примерно всегда, много дополнительных нюансов нужно учитывать: как и куда вывозить мусор? кто будет открывать и закрывать магазин? что с охраной? интернетом? уборкой территории? В общем, решать вам, но если что, то я предупреждал.
Еще, кстати, некоторые считают хорошей идеей открыть магазин там, где строится крупный городской микрорайон. Но давайте подумаем. У людей новая квартира, предполагаются большие объемы закупки строительных и отделочных материалов. И какова вероятность, что они захотят купить обои поближе к стройке, а не в каком-то месте, где рядом друг с другом есть множество магазинов с товарами из категории «ремонт»? Опыт показывает, что эта вероятность стремится к нулю. К тому же почти в любом городе не миллионнике доехать даже в другой конец не так сложно и долго, тем более если предстоит выложить круглую сумму за покупки. Конечно, если там рядом есть и другие работающие магазины нашего профиля, то решение может быть отличным. А в маленьких городах, с населением меньше 100 тыс. человек, люди вообще, скорее всего, все магазины объедут, так что тут большее значение будет иметь не расположение, а характеристики самого помещения. И, кстати, в небольших городах, как правило, отсутствуют специализированные ТЦ и поэтому выбор в пользу отдельностоящего помещения под магазин обоев здесь очевиден.
Резюмируя всё сказанное, подчеркну: подбор помещения – очень и очень важный шаг. Подходите к нему аккуратно, вдумчиво и выбирайте с холодной головой. Вот для удобства вам краткий список характеристик, на которые обязательно нужно обращать внимание.
ОТДЕЛЬНОСТОЯЩЕЕ ЗДАНИЕ (streetrerail)
• Площадь 200–300 м2
• Отдельный вход
• Свободная планировка (не комнатами)
• Санузел
• Отопление
• Свободная парковка на 5 машин
• Только первый этаж
• Есть базовая отделка помещения (пол, стены, электрика, потолок)
• Потолки от 3 м
• Не окраина города и не загород
• Рекламные возможности на фасаде
• Подсобное помещение (желательно)
ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР
• Специализированный строительный торговый центр
• Площадь 200–300 м2
• Отдельный вход
• Свободная планировка (не комнатами)
• Есть базовая отделка помещения (пол, стены, электрика, потолок)
• Потолки от 3 м
• Не окраина города и не загород
• Рекламные возможности на фасаде
• Подсобное помещение (необязательно)
Шаг 14. Позиционирование
На этом шаге будем закладывать основы вашей коммуникации с клиентами и конкурентных преимуществ. Сразу оговорюсь, что в этой книге речь идет о классическом обойном магазине с ассортиментом в среднем ценовом сегменте, то есть о самом массовом и коммерческом сегменте этого рынка.
Позиционирование – это тот образ бизнеса, который вы будете выстраивать в глазах целевой аудитории. Важно, чтобы оно доносило ключевые преимущества бренда, тем самым происходит отстройка от конкурентов, подчеркиваются преимущества, увеличивается ценность продукта (легитимизируется цена выше рынка) и повышается лояльность аудитории (платят дороже и еще очень этим довольны). Тут можно было бы привести примеры классных стратегий позиционирования мировых брендов, но это не принесет вам абсолютно никакой практической пользы. Поэтому вернемся к нашим обоям.
В нашей рознице основу позиционирования составляет высокий уровень сервиса. Мы действительно уделяем ему повышенное внимание, гордимся результатами и много говорим об этом в рекламе и других маркетинговых активностях (т. е. рассказываем представителям целевой аудитории, как классно и удобно покупать у нас обои).
Почему мы выбрали эту линию? Прежде всего, потому, что большинство покупателей обоев идут за обоями раз в 5–7–10 лет. И это каждый раз событие, потому что ничего не понятно: как выбирать, что выбирать и т. д. И мы говорим людям: «Расслабьтесь, мы всё расскажем, покажем, поможем выбрать и посчитать количество. С нами вы купите такие обои, которые действительно подойдут в интерьер, помогут сделать его визуально более качественным, а значит, вам дольше не надоедят и будет приятно находиться в комнатах». Мы формируем правильный (с нашей точки зрения) покупательский опыт и получаем за это много благодарностей и лояльность клиентов.
Стратегия позиционирования может быть завязана на ассортимент. Когда мы только начинали розничные продажи, то была идея пойти таким путем. Звучало это как «каждую неделю – новая коллекция». Но от этого довольно быстро устали и мы и покупатели, поэтому идея не прижилась.
Позиционирование может быть ценовое. Магазин низких цен, например. Главное, чтобы бизнес на деле соответствовал заявлениям и рекламным сообщениям, то есть подавляющее большинство полок оставляйте за действительно дешевыми позициями. Для этого можно закупать у поставщиков распродажу, чтобы умещаться по марже. У этого подхода есть свои недостатки с точки зрения работы с ассортиментом, о них расскажу в других частях книги.
Конец ознакомительного фрагмента.