Активные продажи
Шрифт:
Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.
Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точки опоры, он выберет свою, невыгодную вам.
Образные сравнения
Что запомнится вам лучше: «острый» или "острый, как меч самурая", «прочный» или "прочный как кремень", «надежный» или "надежный, как швейцарский банк"? "У нас большой ассортимент" или "Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля"? Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу, — крайне эффективный
Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды. Первый вид — наглядно-действенное мышление, которое характеризуется тем, что человек оперируете своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять вынимается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления — наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.
Следующий вид мышления — образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. "Собака лает". Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете представить, как она перестает лаять. Вы оперируете образами, не обязательно зрительными. Также есть образы слуховые, тактильные.
Третий вид мышления — абстрактно-логический, то есть мышление категориями, понятиями. Что такое собака? Собака — это млекопитающее, домашнее животное, характерным звуком для которой является лай. Я даю определение (разумеется, нелепое с точки зрения биологии, но для меня оно подходит). Способность мыслить категориями — то, что, по всей видимости, отличает нас от всех других существ, населяющих эту планету (я не говорю о невидимых и непризнанных существах, о леших, вампирах, троллях, гномах, а также представителях параллельных реальностей — нет возможности поговорить по-настоящему откровенно). Подвидом понятийного, логического абстрактного мышления является мышление схемами, не словами-понятиями, а именно схемами, алгоритмами.
А теперь вернемся к образным сравнениям как инструменту воздействия на клиента. При образном сравнении мы задействуем два типа мышления клиента, с одной стороны, логическое, с другой — образное. Зачем? Чем больше клиент вовлечен в процесс взаимодействия с вами и с продуктом, который вы имеете честь предложить ему, тем больше вероятность приобретения. Разумеется, не доводите до абсурда это правило. Вообще любое правило не стоит доводить до абсурда, хотя не так уж и мало людей, которые говорят совершенно серьезно: "Но если я буду всегда применять образные сравнения, то клиент подумает, что со мной что-то не то". На это я отвечу так: не то что клиент, я уже думаю, что с вами что-то действительно не так. Кто сказал, что это правило надо применять для каждого преимущества вашего товара? Да, да, ответьте мне, кто это сказал? Вы это предположили? Славное предположение. Первое, что необходимо уяснить каждому продавцу: чем более гибко вы можете подходить к клиенту, тем больше вы заработаете денег. Поведенческая гибкость — вот что отличает Продавца от продавца.
Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.
Иносказания и метафоры
Применение иносказательного метафорического языка столь же трудно, сколь результативно. Повторяю: столь же трудно, сколь и результативно.
Один человек очень умело пользовался метафорами, и, если ему было необходимо что-то объяснить, он все время прибегал к ним. Он делал это настолько искусно, что у него как-то спросили: как вам удается найти метафору к любой ситуации? На что этот человек ответил: "Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как-то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена точно в центре. Императора заинтересовал такой4меткий подданный, и он приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: "Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в
Такая полубыль-полуправда, полушутка-полусерьез (последнее слово — моя выдумка — прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое-то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но приведем пример метафорического убеждения прямо сейчас.
Продавец: Знаете, почему я предлагаю воспользоваться вам услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в Интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.
Правило вовлечения
Это правило — общего характера, конкретизация за вами… "Идеи наши, бензин ваш", — говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент — плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы — кому как нравится).
Как продавцы на улицах, использующие жесткий тип продаж (о морально-этических нормах мы сейчас не говорим), используют правило вовлечения? Продолжим линию "двенадцати стульев": "Ваше политическое кредо?" — «Всегда»! Как они используют правило вовлечения? Ответ тот же: всегда. Они перегораживают вам дорогу и протягивают бутылек с каким-нибудь веществом (под кодовым названием "духи"). "Это вам подарок" — и стремительно протягивают бутылек прямо вам в руки. Инстинкты срабатывают у многих мгновенно, и… не осознавая этого, вы уже держите его у себя в руках. Из представления о том, чем бы мог являться этот бутылек в вашем сознании, если бы продавец пытался просто объяснить вам, что это такое, бутылек превращается во вполне осязаемую материальную вещь. К сожалению, людей чаще всего убеждает то, что более вещественно и материально. Почему так сложно продавать рекламные услуги, консалтинговые услуги, маркетинговые услуги и прочие разные услуги? Потому что они не материальны.
Вернемся на улицу к нашему продавцу духов. Вот в вашей руке оказывается этот печально известный бутылек, а продавец не успокаивается. Со светящимся взором, энергичным голосом он продолжает: "Наша компания проводит сегодня беспрецедентную акцию. Еще один подарок вам — эта записная книжка и эта авторучка". И то и другое тем же путём следуют из сумки продавца в ваши руки. "И это все бесплатно, при условии, что вы приобретаете этот замечательный канцелярский набор стоимостью в 200 рублей". Вы завалены вещами, вы держите их в руках, а продавец неумолим. "Откройте записную книжку, позвольте, я вам помогу, вот так, посмотрите, какое удобное расположение календаря и визитницы".
У профессиональных жестких продавцов есть чему поучиться, особенно правилу вовлечения. Правило вовлечения работает с первого шага на территорию клиента или с первого шага клиента по вашей территории (какая разница). Вы даете клиенту визитку, вы вовлекаете его, он что-то держит, рассматривает. Вы предлагаете посмотреть наглядные материалы и полистать проспект — вы вовлекаете его.
Прогрессивные книжные магазины быстро отреагировали на рыночные отношения, введя у себя открытые прилавки, и теперь ты, как в универсаме, ходишь спокойно по магазину и можешь полистать любую книгу, подержать ее в руках, посмотреть оглавление, почитать выдержки. Если раньше я выходил из Дома книги с одной книгой, то теперь выхожу с двумя-пятью. Сама ситуация побуждает меня вовлекаться в процесс приобретения. Расходы на предотвращение воровства несопоставимы с увеличением объема продаж в таких магазинах. Кстати, напомню (так, на всякий случай, мало ли вы забыли): задать вопрос клиенту — это тоже сделать шаг по вовлечению клиента, а задать уместный вопрос — значит вовлечь клиента.