Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
Шрифт:
В современных рыночных условиях предприятия, в большей степени владеющие информацией о потребителе и общей атмосфере на рынке, занимают наиболее выгодную позицию в конкурентной борьбе. Они успешно развиваются, занимая большую долю рынка и устанавливая более высокие цены.
Процессы глобализации в экономике и общей интеграции страны в мировое хозяйство, активное усиление конкуренции требуют системного поиска и разработки новых возможностей, обеспечения конкурентоспособности организаций с учетом мировых хозяйственных тенденций, лучшего из опыта аналогичных компаний и на их основе – разработки организационных методов и практических
Компании, являющиеся лидерами в своей отрасли, в свое время прилагали немалые усилия, чтобы отличаться от конкурентов, стремились быть более прибыльными. Они раньше других осознали, что их успехи многие захотят скопировать, поэтому старались развивать сложные для копирования активы и стратегии. Примером такой деятельности является работа Ситигрупп. Фирма разработала весьма трудно копируемую стратегию, предлагая высококачественные банковские продукты и услуги в сегменте потребителей с высоким уровнем дохода. В результате анализа было выявлено, что сегмент потребителей этого уровня растет не только в США, но и в мире. Делая ставку на привлечение потребителей, банк сломал уже сложившуюся систему разветвленной сети филиалов. Продавая продукты своей деятельности через всевозможные каналы распределения (интернет, консультантов финансовой сферы) по всем направлениям деятельности, компания смогла достичь определенно сложившегося левериджа. В настоящее время компания интенсивно развивается, и уже в 2008 г. подразделение Travellers продало через альтернативные каналы распределения рентных облигаций на 5,1 млрд долл.
Операционный бенчмаркинг – это разнообразная по своему содержанию управленческая процедура, осуществление которой приводит к таким направлениям, как:
1) подробное изучение и анализ себестоимости работ или услуг;
2) анализ отличий от конкурентов;
3) совокупный анализ.
Методы данного вида бенчмаркинга предусматривают определенные шаги и целенаправленные процедуры, ориентирующиеся на то, как производится продукция (услуги) и достигают положительного результата своей деятельности другие компании.
Анализ себестоимости является первым этапом к урегулированию цены и качества выпускаемой продукции, товаров и оказываемых услуг. Опираясь на результаты анализа, можно производить переоценку продукции, утверждение новых сроков гарантии, цены на работы и оказываемые услуги с выгодной стороны для предприятия.
Подробное изучение отличий аналогов от продукции (услуг) конкурентов в дальнейшей деятельности фирмы дает возможность выпускать более интересный и дешевый для потребителя продукт (услугу). В условиях современной рыночной экономики это превосходство порой является решающим фактором для завоевания потребителя. Но отличия могут быть как положительными, так и отрицательным. В этом случае операционный бенчмаркинг позволяет вовремя устранить недостатки и настроить деятельность.
Совокупный анализ помогает более точно определить состояние деятельности предприятия для дальнейшего принятия управленческих решений.
Как известно, целью бизнеса является достижение максимальной прибыли (оптимально возможная разница цены по отношению к себестоимости). Из этого следует, что анализ по системе данного вида бенчмаркинга должен быть направлен на поиск всевозможных путей для увеличения цены продуктов (услуг) способом их дифференциации
Операционный бенчмаркинг в условиях современной рыночной экономики очень важно производить на каждом предприятии, так как он дает понять, как добиться наиболее выгодной позиции на рынке работ (услуг) и как другие достигают преимуществ в конкурентной борьбе. По результатам прошедших исследований, из 100 предприятий среднего и малого бизнеса Европы активно внедряют и пользуются системой бенчмаркинга лишь 63, в то время как оставшиеся 37 компаний вообще никогда не использовали этого метода.
Многие менеджеры соглашаются, что планирование деятельности компании, разработка и внедрение операционного бенчмаркинга являются наиважнейшими задачами. Большую часть своего времени они вынуждены проводить на семинарах и тренингах, где обучают этому сложному делу. Но чаще всего внедрение бенчмаркинга на этом останавливается и желаемых результатов не приносит. Некоторые отечественные компании если и применяют бенчмаркинг, то в очень малой степени, а сам процесс стратегического планирования четко не сформирован, затраты по нему чаще всего бывают не распланированы. В результате несогласованности данный анализ не несет возможных объективных результатов. На фирмах этот простой способ игнорируется при бизнес– и стратегическом планировании.
Рассмотрим примерную структуру затрат предприятия на разработку и дальнейшее внедрение проекта операционного бенчмаркинга в таблице 1.
Таблица 1
Структура затрат предприятия на разработку и дальнейшее внедрение проекта операционного бенчмаркинга
Практический опыт показывает, что за два десятка лет данного метода сформировалась стандартная система технологий и их применения, используемая для сопоставления аналогов на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также точки сравнения результатов деятельности конкурентов, другими словами, факторы условного успеха.
Как показывает практика, на предприятиях чаще всего стандартные бизнес-планы составляются в следующем порядке:
1) описываются рыночная среда с уровнем конкуренции, пошаговая стратегия развития предприятия;
2) определяются показатели финансовой деятельности;
3) утверждается рост прибыли в процентном соотношении в будущем.
Целью снижение уровня себестоимости по отношению к конкурентам бизнес-планирование, к сожалению, не ставит. А снижение себестоимости провоцирует аналогичные шаги конкурентов. Встает вопрос: каким образом преподнести себя на рынке, чтобы продавать по более низкой себестоимости с более высоким уровнем цен, да еще и добиться прибыли выше средней по отрасли?
Поэтому целями операционного бенчмаркинга являются конкурентоспособная себестоимость и конкурентная цена продуктов (услуг), их дифференциация. Так, задача анализа себестоимости заключается в том, чтобы собрать аналогичные данные у лучших компаний в данной отрасли деятельности и выразить собственную цену.
Стандартными объектами сравнения в данном случае могут быть:
1) используемое сырье и материалы;
2) прямые и косвенные трудовые затраты;