Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса
Шрифт:
Переводчик Наталья Лихачева
Редактор Сырлыбай Айбусинов
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта О. Климова
Арт-директор Ю. Буга
Адаптация оригинальной обложки Д. Изотов
Корректоры Е. Чудинова, О. Улантикова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Originally published by Scribner, a division of Simon & Schuster, Inc.
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части,
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
Посвящается Кэролайн
Введение
В первые годы существования Amazon Джефф Безос дважды в год проводил собрания для всех сотрудников в небольшом кинотеатре через дорогу от старой штаб-квартиры компании в центре Сиэтла. С тех пор Amazon разросся, и весной 2017 г. такое собрание, созванное Безосом, проходило в городском спортивном центре KeyArena, расположенном на месте проведения Всемирной выставки 1962 г. и вмещающем 17 459 человек. В тот день центр был переполнен. Последний вопрос, который задали Безосу, звучал так: «Что из себя представляет День 2?» Вопрос вызвал у аудитории смех, ведь все сотрудники Amazon с первой минуты работы в компании запрограммированы мыслить в категориях «Дня 1». На языке Безоса «День 1» означает, что Amazon всегда будет действовать как стартап – каждый день должен быть таким же напряженным и лихорадочным, как первый день запуска нового бизнеса. Даже небоскреб в центре Сиэтла, где находится офис Безоса, называется «День 1».
Одетый в рубашку с белым воротником и серые джинсы, основатель Amazon разразился раскатистым фирменным хохотом, а потом произнес: «Я знаю, как ответить на этот вопрос. День 2 – это… (тут он выдержал длинную паузу) застой». После еще одной паузы он продолжил: «…за которым следует отставание от жизни (пауза), потом мучительный, болезненный упадок (пауза), а затем смерть». Безос улыбнулся и сошел со сцены под смех и аплодисменты сотрудников. Их лидер четко сформулировал то, что они чувствовали нутром: Amazon может быть технологическим гигантом, но это совершенно иной тип компании, место, где необходимы энергия и драйв и где не приветствуется самоуспокоенность.
Несмотря на свой огромный успех, Безос действительно управляет принадлежащей ему корпорацией, стоимость которой на 2018 г. составила $1 трлн (больше, чем стоимость любой другой компания в мире) так, как если бы это был небольшой бизнес, существование которого ежедневно находится под угрозой. На всеобщем собрании в ноябре 2018 г., отвечая на вопрос сотрудника о банкротстве крупных компаний, таких как Sears, Безос привел аудиторию в замешательство, сказав: «Amazon пока не настолько громадна, чтобы рухнуть. В сущности, я прогнозирую, что однажды это случится – Amazon обанкротится. Если вы посмотрите на крупные компании, продолжительность их жизни, как правило, составляет 30 с лишним лет, но никак не 100 с лишним». На тот момент Amazon было 24 года.
Почему же Безос заговорил со своим «войском» о перспективах гибели Amazon? Возможно, он не хотел сглазить удачу, сопровождавшую компанию, демонстрируя самодовольство и уверенность в ее неуязвимости. Быть может, опасался, что какой-нибудь конкурирующий гигант вроде Walmart или Alibaba разгадает секреты Amazon и застигнет компанию врасплох. В обоих предположениях есть доля правды, но в глубине души Безос больше всего опасается того, что Amazon станет жертвой так называемой болезни крупной компании, когда сотрудники фокусируются на отношениях друг с другом, а не со своими клиентами, и где блуждание в бюрократических дебрях становится важнее, чем решение реальных проблем.
На таких собраниях [1] Безос призывает сотрудников не почивать на лаврах, а работать еще усерднее, придумывая новые товары и услуги, чтобы угодить клиентам, тем самым оттягивая «день расплаты» как можно дольше. Лучший способ осчастливить клиентов, согласно наставлениям Безоса, – это сделать их жизнь дешевле и проще. Как он выразился [2] , «невозможно представить, чтобы в будущем, лет эдак через десять, покупатель пришел и сказал: “Джефф, мне очень нравится Amazon, но я хотел бы, чтобы цены были чуточку выше”. Или “Я люблю Amazon, но предпочел бы, чтобы вы доставляли товар немного медленнее”».
1
“Jeff Bezos on Why It’s Always Day 1 at Amazon,” видео Amazon News, опубликовано на YouTube 19 апреля 2017 г., https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=fTwXS2H_iJo.
2
Jeff Haden, “20 Years Ago, Jeff Bezos Said This 1 Thing Separates People Who Achieve Lasting Success from Those Who Don’t,” Inc., November 6, 2017.
Это типичный подход Безоса. Он требовательный, нестандартно мыслящий лидер – сложно представить генерального директора GM или IBM, непринужденно говорящего о банкротстве, не вызывая при этом паники среди сотрудников и не провоцируя обрушения стоимости акций. Во многом Amazon – это Amazon именно потому, что Безос создал культуру, в которой все ставится под сомнение и ничто не принимается как должное, даже само существование компании, при этом каждый должен сосредотачиваться на клиентах, потому что все остальное вытекает из этого. В вышедшей в 2013 г. книге Брэда Стоуна «The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon», рассказывающей об истории создания компании, приводится цитата Безоса [3] : «Если вы хотите докопаться до истины, объясняющей, что отличает нас от других, то вот вам ответ. Мы по-настоящему клиентоориентированы, мы по-настоящему настроены на долгосрочную перспективу, и мы по-настоящему стремимся изобретать что-то новое. Большинство компаний работают иначе. Они ориентированы на конкурентов, а не на клиентов. Они хотят заниматься тем, что принесет им дивиденды через два-три года, и, если этого не происходит, они переключаются на что-то другое. И, кроме того, они предпочитают быть последователями, а не изобретателями, потому что это безопаснее. Так что, если вы хотите узнать правду об Amazon, обратите внимание на то, чем мы отличаемся от остальных. Очень немногие компании обладают всеми тремя названными характеристиками».
3
Стоун Б. The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon. – М.: Азбука-Бизнес, 2020.
Все это может смахивать на избитые фразы из арсенала любого руководителя, но Безос – особый случай. Он выделяется среди других титанов современного бизнеса, потому ему удалось использовать свой высокий IQ, воинственный стиль и безграничную энергию, чтобы сформировать в Amazon культуру настоящей заботы о клиенте. Он жестко критикует топ-менеджеров, которые больше беспокоятся о конкуренции, чем о потребителях. Когда он видит электронное письмо от недовольного покупателя, то направляет его руководителю соответствующего подразделения, просто пометив знаком вопроса. Это сигнал тревоги для бедняги, получающего это сообщение; у него, как у собаки Павлова, тут же срабатывает рефлекс: он бросает все дела и бежит решать проблему клиента. Из множества сотрудников Amazon, как нынешних, так и бывших, у которых я брал интервью для этой книги, каждый в какой-то момент произносил фразу «Все начинается с клиента», как будто их мозг был запрограммирован одним из лучших ИТ-специалистов компании.
Однако, по мере более глубокого погружения в тему, я перестал воспринимать эти мантры о клиентоориентированности как ответ на все вопросы. Да, они помогали объяснить успех Amazon, но это было далеко не все. Я хотел понять, чего же на самом деле хочет Amazon. Потратив два года на исследования и опросив более сотни человек, включая многих топ-менеджеров, я пришел к такому выводу: Amazon хочет быть самой умной компанией, которую когда-либо знал мир.
Многие бизнес-игроки постоянно придумывают умные вещи, но Безос отстроил компанию, деятельность которой в значительной степени основана на больших данных и искусственном интеллекте (ИИ). Вокруг ИИ много шумихи, но, по сути, именно бизнес-модель Amazon стала первой и самой сложной системой, работающей благодаря ИИ, и при этом она сама по себе становится умнее и масштабнее. Более того, все чаще алгоритмы управляют деятельностью компании. Алгоритмы становятся компанией.