Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Вот пример «мини-кейса» из одного текста, который мы писали для студии продвижения сайтов:
1. Туристическая компания «______» – до раскрутки посещаемость была в пределах 200 чел./сутки, через 6 месяцев раскрутки посещаемость увеличилась до 2000 чел./сутки – в 10 раз!
2. Компания «______» – рост посещаемости со 100 человек до 2500 человек в сутки – увеличение базы потенциальных клиентов в 25 раз!
3. Компания «______» – рост посещаемости с 300 человек до 8000 человек в сутки – увеличение базы потенциальных клиентов в 26 раз!
Что
Еще один интересный момент: насколько можно верить кейсам? И где гарантии, что все в них перечисленное – правда?
Тут сразу вспоминается «Словарь Сатаны» Амброза Бирса, в котором черным по белому написано: «Доказательство – свидетельство, более похожее на правдоподобное, чем на сомнительное».
Нельзя убедить всех. Да и не нужны вам клиенты, которые вечно подозревают какой-то подвох. Наличие кейса – свидетельство, похожее на правдоподобное. Отсутствие кейса – это свидетельство, более похожее на сомнительное.
Верить или не верить – выбор каждого.
Поднимите информацию из своего архива, показывающую на конкретных цифрах эффективность вашей услуги или товара (сравнение «до» с «после»).
Убеждающая сила примеров
Авторам часто говорят: «Покажи свои тексты, и я скажу, какой ты автор». Только так при прочих равных условиях, а точнее, даже независимо от конкретных требований заказчиков, можно сделать вывод о реальном мастерстве и профессионализме.
Многие клиенты, которые лично обращаются к нам, просят показать написанные тексты определенного жанра и даже в конкретной сфере деятельности.
Все это можно спроецировать и на любой другой вид бизнеса. Примеры обладают яркой убеждающей силой. Вы можете написать несколько тысяч знаков о своих выдающихся качествах, можете привести огромное количество отзывов, но примеры способны сказать больше каждому новому потенциальному клиенту. По крайней мере так думают сами клиенты.
Есть даже распространенный штамп в ряде рекламных текстов: «Мы не будем говорить о своем профессионализме, просто посмотрите на наши работы».
Очень часто примеры показываются с помощью визуальных элементов. Да, это изображения. А как вы знаете, они абсолютно не портят текст, а служат в нем аргументами.
Возьмем простой и популярный формат в форме фотоотчета по сценарию «до и после». Перечислю несколько сфер, в которых мы рекомендовали своим клиентам задействовать фотоотчеты (кроме известных всем сфер похудения, пластической хирургии, наращивания мышечной массы и других важных органов).
1. Полировка автомобиля.
2. Уборка снега с крыши.
3. Покраска труб.
4. Персональный стилист.
5. Дизайн помещения.
6. Изготовление эксклюзивных тортов.
7. Ремонт помещений.
8. Установка мебели.
9. Улучшение юзабилити сайта.
10. Удаление родинок.
С другой стороны, можно подключить детализацию и расшифровку (о них мы говорили ранее), чтобы читатель понимал, за счет чего достигается эффект, который он видит на фотографии.
Мы писали серию текстов для компании, занимающейся монтажом мебели и театральных кресел. Приведу расшифровку, которая сопровождала фотоотчет об установке и «подгонке» кухни U-образного типа:
• пришлось уменьшить в глубину размер углового шкафа для последующего встраивания в нишу;
• подгонка верхних шкафов под одну линию «в миллиметр»;
• монтаж мойки в уровень со шкафами;
• подгонка плинтуса;
• коррекция пилястры;
• точечное скрепление столов саморезами;
• просто «ювелирная» подгонка столешницы с учетом особенностей каждого перехода;
• закругление углов столешницы, шлифовка, обработка кромкой;
• крепеж алюминиевых планок – угловой и соединительной (с учетом нестандартных стыков).
Даже если говорить о чисто информационных текстах, любое руководство желательно сопровождать визуализацией, ведь это тоже в некотором роде пример. Вспоминайте, как вы читали рецепты приготовления новых блюд, знакомились со скриншотами процесса установки и настройки какой-либо программы.
Примеры – то, о чем вам следует побеспокоиться еще до начала разработки текста. Это материал, который у вас всегда должен быть в наличии и под рукой.
Периодически сталкиваюсь с ситуацией, когда компании для убеждения потенциальных клиентов приводят примеры успешных работ иностранных коллег. Или же нас пытаются удивить какими-то суперэффективными зарубежными кейсами. «Поверьте, сейчас это модно!», «Да так делают передовые компании, вот – смотрите!»
Особенно актуально это для сферы рекламы, интернет-маркетинга, продвижения сайтов, дизайна и т. д. Так обычно поступают, чтобы показать: предложенное решение не бред сумасшедшего, а уже проверенная методика. Но получается, что якобы проверенная.
Так вот, негласная заповедь рекламиста гласит: «Не приводи в пример хорошую рекламу с Запада». Потому что покупатели ваших клиентов не проживают на Западе. Проецируйте эту заповедь и на свою сферу. Например: «Не приводите в пример хороший дизайн зарубежного интернет-магазина».
Расчеты, расчеты и еще раз расчеты!
Экономия или заработок – очень важные и сильные мотиваторы для совершения нужного вам действия.
Если цель вашего текста – показать некую экономическую или финансовую составляющую, не забудьте все это сопроводить расчетами. Очень часто мы сталкиваемся с текстовыми «сладостями», обещающими бриллиантовые горы. Но к ним нет доверия, если песни и пляски не сопровождаются цифрами и расчетами.
Вернемся к электромобилям, о которых говорили ранее. Я готовил по этой теме еще один текст (коммерческое предложение). Одним из пунктов была мысль об экономии.