Бизнес-планирование
Шрифт:
Критерии сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации:
1) количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;
2) доступность сегмента;
3) информационная насыщенность сегмента;
4) существенность сегмента;
5) прибыльность,
6) защищенность от конкуренции.
Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы.
Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.
Далее необходимо произвести позиционирование рынка.
Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах.
Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. При разработке бизнес-плана важнейшим направлением является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.
34. Качественные методы прогнозирования
Рассмотрим подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты которых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес-плана.
Качественные методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии
Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для:
1) разработки средне– и долгосрочных прогнозов спроса;
2) краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции;
3) оценки формирующегося спроса на новые товары;
4) определения отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
5) оценки конкуренции на рынке;
6) определения положения фирмы на рынке и т. д. Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы.
Достоинствами экспертных методов являются их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.
К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.
Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.
К индивидуальным экспертным оценкам относят:
1) метод интервью;
2) аналитические докладные записки;
3) сценарии.
Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.
Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития.
Метод составления сценариев получил широкую популярность в последние десятилетия.
Сценарий – это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария – оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.
35. Коллективные экспертные оценки
Коллективные экспертные оценки включают:
1) опрос экспертов;
2) метод комиссий;
3) метод «мозговых атак»;
4) метод синектики;
5) метод «Дельфи».
Метод комиссий может означать организацию круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.
Для методов «мозговой атаки», или «мозгового штурма», характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. «Мозговая атака» представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий, таких как: