Бизнес-прорыв. Как быть уникальным в мире, где все можно скопировать
Шрифт:
Теперь, когда у вас есть план действий, мы рассмотрим, почему одни пионеры отрасли процветают, а другие умирают. Эти истории лягут в основу наших основных ориентиров в постоянно меняющемся мире.
Часть I
Что произошло
Глава 1
«Фортепианная война»: когда сила становится слабостью
Тот, кто не помнит своего прошлого, обречен на то, чтобы пережить его вновь.
Лучшее фортепиано в истории
Между Бульваром Астория и Двадцать восьмой авеню, вдоль Стейнвей Стрит, в Квинсе, Нью-Йорк, расположился район, широко известный как Маленький Египет. Здесь, напротив мечети Аль-Иман, находится грохочущий ночной клуб. Кальян-бар располагается в том же квартале, что и пекарня, из которой доносятся запахи пахлавы и рахат-лукума. Двигаясь на север, вы попадете на почтенную фабрику Steinway&Sons.
Здание фабрики с красными кирпичными стенами и близко расположенными окнами
Раньше земли было намного больше. Участок площадью более 400 акров, включая весь Маленький Египет, когда-то был частью Стейнвей-Виллидж. Вокруг фабрики располагались склад лесоматериалов, чугунолитейный завод и жилье для рабочих, а также почтовое отделение, библиотека, парк, общественная баня и пожарная часть. Также здесь стояла знаменитая пожарная машина Стейнвей Брандспойт № 7, сейчас она занимает почетное место в Музее пожарной охраны Нью-Йорка [11] . История Steinway началась в 1853 году, когда немецкий иммигрант по имени Генри Энгельхард Стейнвей основал свою фирму по производству фортепиано с идеей «создать самое лучшее в мире фортепиано и относиться к каждому инструменту лучше, чем многие врачи относятся к своим пациентам» [12] .
11
«Старинной пожарной машине FDNY исполняется 150 лет: пожарные машины на протяжении многих лет», New York Daily News, от 25 апреля 2015 г.,https://web.archive.org/web/20170608165852/http://www.nydailynews.com/news/fdny-turns-150-fire-trucks-years-gallery-1.2198984?pmSlide=1.2198967.
12
«Steinway&Sons | The Steinway Advantage» от 3 февраля 2018 г.,Данни Полк, «Steinway Factory Tour»от 12 марта 2018 г., http://www.queensscene.com/news/2014-08-01/Lifestyle/SteinwaySons.html.
Что касается изготовления фортепиано, с тех времен мало что изменилось. Steinway всегда специализировались на выпуске продукции, сделанной вручную с минимальным использованием техники. Для изготовления U-образного обода рояля рабочие вручную покрывали клеем и укладывали друг на друга восемнадцать листов шпона твердого клена, в 22 фута длиной каждый. Команда рабочих Steinway, некогда состоявшая в основном из итальянцев, теперь полна специалистов со всего мира. Они пропускают доски через специальный гибочный пресс, который задает форму рояля. Начиная с прямого края, шесть человек с силой толкают будущую деталь, совершая синхронное и почти хореографическое движение, заставляя ее двигаться под пресс. Обливаясь потом, они фиксируют изогнутую доску в нужном положении и затягивают ее с помощью гигантских хомутов весом по 65 фунтов, специальных штырей, вращающихся ручек и гаечных ключей большого размера. Лязгающие звуки эхом разносятся по бетонному полу. После этого на ободке мелом проставляется дата, и он отправляется в темную комнату для кондиционирования на десять-шестнадцать недель, чтобы «простояться» при нужной температуре и влажности до начала сборки [13] .
13
Рикки В. Гриффин, «Менеджмент» (Австралия, 2013), 30-31. «Steinway Factory Tour | Steinway Hall Texas». От 3 февраля 2018 г., https://web.archive.org/web/20160330202353/http://www.steinwaypianos.com/instruments/steinway/factory.
Для неспециалиста фортепиано кажется ошеломляюще сложным инструментом, ведь оно состоит из почти двенадцати тысяч деталей, плотная посадка которых очень важна для качества звука. Даже при использовании современной системы с компьютерным управлением каждая деталь, от деки до басов и штега (деревянный мостик, посредством которого колебания струн передаются деке – Прим. ред.), намеренно вырезается таким образом, чтобы она была немного больше, чем требуется. Это позволяет опытным мастерам убирать лишнюю массу вручную.
Компания Steinway&Sons изготовляет свои фортепиано штучно, применяя навыки, которые передавались от мастера к ученику из поколения в поколение. Спустя столетие их фортепиано все еще делают вручную в Квинсе, Нью-Йорк. Фото Кристофера Пейна
«Если бы древесину до стандартного размера обрезал инструмент, – объяснял в 1991 году генеральный директор Сэнфорд Г. Вудард, – готовая деталь подходила бы и для других фортепиано, но не идеально; единственный способ сделать это хорошо – сделать вручную» [14] .
14
Мэтью Л. Уолд, «Изготовление фортепиано в Стейнвей: грубая сила и хорошая рука», New York Times, от 28 марта 1991 г., http://www.nytimes.com/1991/03/28/business/piano-making-at-steinway-brute-force-and-a-fine-hand.html.
На изготовление одного фортепиано уходит два года, и каждое из них звучит по-своему, с разной окраской звука и нюансами силы и деликатности. Каждый Steinway обладает собственной «индивидуальностью».
В этом отношении очень важен настройщик тона, он должен извлечь максимум из каждого инструмента и усилить его уникальность. Один из настройщиков так рассказывал об этом в интервью для Atlantic Monthly: «Когда у вас есть хорошее, ровно и мягко звучащее пианино, вы можете совершить большую ошибку, если попытаетесь сделать его звук идеальным. Это как если бы я хотел сфотографировать человека или некий объект при полном освещении. Но если у меня нет хорошего освещения, можно использовать приглушенный свет, при котором у объекта проявляются новые качества, вокруг него возникает какая-то загадка. И в итоге вы не хотите приоткрывать эту тайну и рисковать, выставляя его на свет» [15] .Обучение в Steinway занимает много времени. Настройщик тона учится от одного до трех лет, прежде чем начать работать самостоятельно [16] .Хорас Комсток, гид по фабрике Steinway, заявлял New York Times: «Мы верим в семейственность, в высшей степени». Посетителям, которым показывают фотографии рабочих Steinway времен Первой мировой войны, напоминают, что единственное, что за эти времена поменялось, – это одежда рабочих [17] .
15
Майкл Ленехан, «Качество инструмента», Атлантика, август 1982 года, 46.
16
Джозеф М. Холл и М. Эрик Джонсон, «Когда процесс должен быть искусством, а не наукой», Harvard Business Review, март 2009, 59–65.
17
Джеймс Баррон, «Фортепиано: Создание концертного гранта Steinway Grand» (Нью-Йорк: Times Books, 2006), XVIII.
Более чем 90 % пианистов, в том числе такие легендарные виртуозы, как Владимир Горовиц, Ван Клиберн и Ланг Ланг, выбирали Steinway. Артур Рубинштейн, которого многие считают величайшим пианистом XX века, однажды заявил: «Steinway – это Steinway, и в мире нет ничего подобного ему» [18] . Рояли Steinway украшают такие места, как Белый дом, музеи и даже Смитсоновский институт. Они присутствуют на национальных концертных площадках, в главных симфонических оркестрах и студиях звукозаписи. Также эти инструменты известны своей чрезвычайной долговечностью. Дерево, из которого изготавливается Steinway, никогда не гниет, а металлические детали не ржавеют. Идея планового устаревания, которая стимулировала рост рынка холодильников, компьютеров и мобильных телефонов, не распространяется на фортепиано. И, в отличие от автомобилей, у Steinway нет ежегодных обновлений моделей. Бывший генеральный директор компании Питер Перес говорил, что самая серьезная конкуренция, с которой он столкнулся, была связана с коллекционными роялями Steinway, цены на которые иногда превышали их первоначальную розничную цену в четыре раза [19] .
18
Артур Рубинштейн, «Steinway&Sons», от 31 января 2017 г., https:// www.steinway.com/artists/arthur-rubinstein., 139.
19
«A Sound Investment | Steinway Hall Texas», от 3 февраля 2018 г., https://web.archive.org/web/20170614055826/http://www.steinwaypianos.com/kb/resources/investment.
Несмотря на эти замечательные достижения, финансовые показатели Steinway за последние пять десятилетий были далеко не звездными. Один кризис следовал за другим. В 1926 году Steinway продали 6294 роялей, это рекорд компании за все время; в 2012 году было продано чуть более 2000 инструментов [20] . В период с 1972 по 1996 год компания трижды меняла собственников, переходя от Columbia Broadcasting System (CBS) к группе частных инвесторов во главе с братьями Джоном и Робертом Бирмингемами, а затем к Selmer Industries – производителю музыкальных инструментов номер один в Соединенных Штатах. Все эти изменения произошли еще до того, как в 1996 году компания Steinway стала публичной и была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже, а затем стала частной, когда в 2013 году компания по управлению инвестициями Paulson&Co. купила Steinway за 512 миллионов долларов. Эта продажа вызвала большое негодование у любителей фортепиано, которые осудили сделку и назвали ее оппортунистическим захватом. «Волки снова победили», – написал по этому поводу один из пользователей на крупном онлайн-форуме Piano World [21] .
20
Элизабет Вайс, «Почему пианисты заботятся о продаже Steinway», (блог), от 13 сентября 2013 г., http://www.newyorker.com/online/blogs/currency/2013/09/why-pianists-care-about-the-steinway-sale.html.
21
Плоубой, «Предсказание падения Стейнвей», от 14 апреля 2013 г., http://www.pianoworld.com/forum/ubbthreads.php/topics/2133374.html.
Почему же даже самому лучшему в мире производителю фортепиано не удалось избежать краха?
Династия в опасности
В центре Манхэттена, в нескольких шагах от Карнеги-холла на западе Пятьдесят седьмой улицы, стоит здание, когда-то бывшее флагманским зданием Steinway. Рядом со входом находилось восьмиугольное пространство, которое руководители называли ротондой, – двухэтажное здание высотой 35 футов с роскошными картинами Н. К. Уайета и Рокуэлла Кента. Под живописным куполообразным потолком с яркими небесами и клубящимися облаками аллегорические сцены из жизни львов, слонов, богинь и нимф рассказывали о влиянии музыки на человеческую расу [22] .
22
«Steinway&Sons | About Steinway Hall» от 3 февраля 2018 г.,http://laguardiawagnerarchives, от 1 января 1970 года, blogspot.ch/2016/04/steinway-hall-place-for-piano-in-music.html; Ричард Либерман, «Steinway&Sons» (Торонто: CNIB, 1999), 146–152.