Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

Сысоева Светлана

Резюмируя тему ролей товарных категорий, следует сказать, что роль категории, установленная и определенная ритейлером, оказывает влияние на решения относительно товаров категории по всем аспектам управления (рис 2 9): наполнение категории (ширина и глубина ассортимента), и на ценовые решения – уровень наценки в целом и применение тех или иных методов ценообразования (см далее раздел «Вопросы ценообразования»), на приемы продвижения и зонирование категории в торговом зале (см главу 3).

Рис 2. 9.

Роль товарной категории.

Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл 2. 12, 2. 13)

Таблица 2.12. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина.

Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина В этом вам поможет табл. 2.14.

Данные табл 2. 14. означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис 2. 10, табл 2. 15).

Рис 2. 10. Примеры товаров, которые достигают целей магазина.

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Таблица 2.13. Примеры товаров для достижения целей магазина.

Таблица 2.14. Соотношение роли категории и целей магазина.

Таблица 2.15. Соотношение роли категории и целей супермаркета.

Товары

и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляет собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию.

Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.

• Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.

• Обеспечение непрерывной реализации товаров.

• Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.

• Увеличение товарооборота.

• Обеспечение роста прибыли.

Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.

Цена призвана решать две задачи: способствовать росту продаж и увеличению прибыли (рис 2. 11).

Рис 2. 11. Задачи, решаемые при назначении цены.

В большинстве случаев эти две задачи противоречат друг другу – чтобы больше продать, нужно снизить цену; чтобы увеличить прибыль, нужно повысить цену. По сути, розница решает эту дилемму тем, что разные товары ориентированы на разные задачи: одни позволяют больше продать, другие – больше заработать.

В редких случаях эти две задачи совпадают: чтобы больше продать, нужно сделать цену выше. Речь идет об эксклюзивных, премиальных товарах, у которых цена принципиально меняет свою функцию, становясь атрибутом качества и престижности. В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества по сравнению с низким, средним или высоким сегментами (рис 2 12) Это связано с тем, что такие товары приобретаются не только и не столько ради утилитарного применения, а ради статуса, имиджа. Часто цена несет оградительную функцию – ограничить число возможных владельцев того или иного товара (например, престижных дорогих швейцарских часов), чтобы они чувствовали себя членами особого клуба избранных.

Рис 2 12 В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества.

Цена с точки зрения покупателя

Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара.

Ценность может определяться:

• функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;