Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
Шрифт:
Для пущей эффективности имеет смысл подобрать для продавцов речевку, которая бы помогала покупателю примириться с этим ограничением. Это может быть какая-то поговорка вроде «Запас карман не тянет», напоминание о том, что товар не успеет испортиться, или какой-то аргумент в пользу того, что большая покупка выгодна и самому клиенту.
Впрочем, можно пойти и другим путем. Не ограничивать сумму/объем самой покупки, но обусловить минимальной величиной покупки — получение каких-то привлекательных для клиента дополнительных услуг. Например, доставлять товар на дом только тем, кто купил не менее 10 килограммов
Поощрение «сверху»
Можно также подойти с другой стороны и ввести поощрения для тех, кто тратит сверх какой-то суммы или покупает более какого-то количества товара. Какими могут быть эти поощрения?
Во-первых, скидка на конкретный товар или группу товаров — за приобретение сверх какого-то количества. «Сыр стоит $2 за 100 граммов, при покупке 300 граммов и более — $1,75 за 100 граммов».
Вы не поверите, сколько дополнительных рецептов, включающих сыр, может мгновенно вспомнить любая домохозяйка.
Иногда такого рода скидку выгоднее подавать не как скидку, а как подарок — психологически это воспринимается куда лучше. Клиенты очень любят получать подарки и не очень любят считать в уме.
Сравните три рекламных предложения: «Скидка 25 % при покупке четырех шоколадок»; «Четыре шоколадки по цене трех»; «При покупке трех шоколадок четвертая в подарок».
Хотя на самом деле все три фразы обещают в точности одно и то же, второе предложение воспринимается покупателем более благосклонно, чем первое, а третье гораздо привлекательнее их обоих.
Другой вариант поощрения «сверху» — скидка на общую сумму покупки. «При покупке на сумму более 2000 рублей — скидка 5 %, более 5000 рублей — скидка 10 %».
Еще один способ — предложить покупателю подарок. «Купившим на сумму более $100 — диск DVD» в отличие от «скидки, притворяющейся подарком», когда покупатель бесплатно получает дополнительное количество того же товара. Собственно подарок может быть любым.
Вы можете дарить клиентам, сделавшим покупку на указанную сумму, любые привлекательные для них (и не слишком обременительные для вашего бюджета) вещи — от пивных бокалов до билетов в кино. Лишь бы они заставляли клиентов покупать больше.
Если же подарок, который вы начали предлагать, не вызвал энтузиазма — попробуйте предложить клиентам что-нибудь другое. Разумеется, одним из вариантов подарка могут быть скидочные купоны на фиксированную сумму или «фирменные деньги», которыми можно будет оплатить следующую покупку.
Наконец, еще один способ поощрения «сверху» — бесплатная услуга, связанная с теми товарами, которые приобрел клиент. «При покупке на сумму более $100 — доставка бесплатно». Может быть использована любая сопутствующая услуга из числа тех, которые бизнес обычно оказывает за деньги, — доставка купленных продуктов, сборка купленной мебели, обучение работе с купленным инструментом, установка и конфигурирование программ на купленном компьютере и т. п.
Независимо от того, какой способ используется, очень важно заблаговременно сообщить покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на ценниках товара, на плакате за спиной продавца, на табличке над кассой.
И обязательно научите продавцов в случаях, когда сумма покупки почти достигнута и «недобор» составляет не более 10 %, обращать на это внимание покупателя: «Выходит 1380 рублей. Какая жалость — если бы вы купили на 1500 рублей, то получили бы… бесплатно. Может, возьмете что-нибудь на 120 рублей?» Составьте речевку для подобной ситуации и убедитесь, что продавцы действительно ее используют.
В таких ситуациях многие люди готовы набрать товаров на 200–300 рублей, чтобы получить подарок стоимостью меньше 100 рублей. Ведь купленным товарам они всегда найдут применение, а подарок — это подарок.
И разумеется, вы можете одновременно использовать как ограничение «снизу», так и поощрение «сверху».
Имитация скидок
Как мы уже говорили, можно мотивировать покупателя на приобретение нескольких единиц товара или нескольких товаров вместе, назначив скидку на такую покупку: «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 135 рублей».
Однако зачастую достаточно имитации скидки, чтобы покупатели начали клевать на нее, как форель — на искусственную муху. Табличка «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей» может оказаться такой же мотивирующей, хотя абсолютно никакой скидки она не предлагает.
Подробнее об этом приеме и тонкостях его применения читайте в главе «Ложные скидки».
Фигура высшего пилотажа — удвоение покупки
Существует прием высшего пилотажа, который иногда позволяет мгновенно удвоить сумму покупки. Сам по себе он прост до чрезвычайности. Продавец в момент покупки спрашивает клиента, нравится ли ему товар, хорош ли, — а когда покупатель соглашается, что хорош, продавец тут же предлагает купить еще один. И приводит какую-то причину, по которой стоит это сделать.
Если речь идет о товарах потребления — будь то шоколад, губная помада или спиртное, — продавцу зачастую даже не нужно особого обоснования. Сойдет и речевка вроде «чтобы два раза не ходить» или «чтобы был», а то и просто искренняя широкая улыбка.
Но фокус в том, что опытному продавцу этот прием позволяет продавать даже такие вещи, которые покупателю вовсе не нужны в двух экземплярах, — от популярных книг до абонементов в бассейн и дорогих электроприборов. Как? Продавец предлагает клиенту приобрести второй такой же товар не для себя, а для близкого человека. Для родителей, для детей, для друга, для любимой девушки…
— Правда, замечательный пылесос?
— Да, очень хороший.
— Знаете что? Купите еще один — для мамы. Чтобы ей легче жилось…
Если речь идет о недорогих товарах, вопрос лучше задавать непосредственно перед тем, как принять плату за товар, — чтобы, если человек решит купить второй экземпляр, ему не пришлось снова лезть за кошельком. Если же речь идет о дорогих покупках, вопрос лучше задавать после того, как покупатель заплатил (чтобы не спугнуть), но до того, как он спрячет кошелек.