Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений
Шрифт:
Предисловие
Каждый может представить себе Черное море: солнце, вода, пляжи… Если объехать Черное море по периметру, станет очевидно: солнце, вода, пляжи везде одинаковые, а экономические успехи в разных странах отличаются… в сотни и даже тысячи раз. Это – факт. Дело не только в природе. Дело в управлении своей территорией.
На международных и федеральных встречах, круглых столах и конференциях руководители городов и территорий все чаще говорят о необходимости выделяться на фоне остальных и задумываются о том, как это можно сделать.
Эта
Благодарности
Автор благодарит Надежду Сергеевну Макатрову, Генерального директора консалтинговой компании «Конкретика»
Георгия Николаевича Вахрушева, предпринимателя
Игоря Леонардовича Викентьева, директора консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС»
Сергея Викторовича Забурниягина, предпринимателя
Романа Сергеевича Козырева, генерального директора издательства «Добрая Книга»
Светлану Валентиновну Морозову, начальника отдела обслуживания ключевых клиентов ОАО «Вымпелком»
Ольгу Павловну Андрееву, директора ОАО «Агентство экономического развития Краснодарского края»
Андрея Геннадьевича Вихарева, предпринимателя
Алексея Александровича Селегененко, предпринимателя
Сергея Валерьевича Сычева и сотрудников компании «Сычев и К»
Алексея Валерьевича Шапошникова, председателя Московской городской Думы
Низкий поклон родным и близким за терпение и поддержку.
Я также благодарю: Н. Асатиани, О. Войцеховского, Н. Володину, А. Гаджиеву, А. Голубова, И. Гороховского, О. Гусынского, Н. Еремину, С. Жигарева, А. Замулу, М. Кирдакову, Е. Кудашкину, Е. Миненко, П. Орехову, М. Петрова, В. Сахарчука, П. Стаброва, А. Столярову, М. Угурчиева, Е. Шачневу, Н. Юдину, руководителей муниципальных образований и госструктур, которые принимали участие в исследованиях, семинарах, проектах и давали экспертные оценки; Евгению Андреевну Дуданову (Кошарную) и Надежду Юрьевну Тужилкину, подготовивших иллюстрации и обложку.
И еще.
Жители России должны работать быстрее и методичнее, чем жители Запада и Востока.
Вы этого хотите?
Бренд территории – что это?
«Имидж – ничто, жажда – все», – сказал братец Иванушка и топнул копытцем.
Краткий экскурс
Продвижение территорий – относительно молодое направление в маркетинге. Хотя первые
В России первую книгу на эту тему издал А. Панкрухин («Муниципальное управление. Маркетинг территорий»). Тематика развития территорий затрагивается в работах В. Л. Глазычева «Глубинная Россия 2000–2002», «Урбанистика». Его исследовательские и научные произведения чрезвычайно полезны при подготовке программы продвижения территории, хотя речь в них идет не о бренде. Познавательны статьи Н. Зубаревич и ее монография «Социальное развитие регионов России. Проблемы и тенденции переходного периода». Вопросы продвижения средствами маркетинга, рекламы и PR рассматриваются в работах и программных продуктах И. Викентьева и С. Сычева. Непосредственно брендингу территорий посвящена монография А. Стася «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды». В последние восемь лет появилось множество публикаций специалистов на темы: бренд региона, имидж региона, маркетинг мест, позиционирование, инвестиционная привлекательность региона, продвижение и PR территории, конкурентоспособность региона и др. Все это – темы одного порядка, а рост количества публикаций говорит об одном: повышение привлекательности территории становится все более актуальным. Об этом также свидетельствуют концепции, стратегии и аналитические доклады, которые представляются на круглых столах. Однако по-настоящему сильный региональный бренд пока удалось создать единицам.
Из бесед на международных выставках:
«Россия слишком большая, чтобы знать, где какая область находится. Есть Центр, Север, Юг, Урал, Сибирь и Дальний Восток».
«Зарубежные инвесторы знают в России несколько крупных городов: Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфу, Самару и Сочи».
«Для многих иностранцев Россия – это по-прежнему Москва и Сибирь».
А вдруг не поможет? Или немного о крайностях
Сомнения до добра не доведут. Но если даже доведут, то так и будешь мучиться постоянно: настоящее это добро или искусная подделка?
В теме брендинга территорий множество аспектов, сотни задач, ожидания – огромные, реальных достижений и результатов мало. Поэтому не с чем сравнивать, сложно оценивать, тяжело выявлять и тем более признавать ошибки. В результате, появляются полярные оценки: одни настаивают на бесполезности создания бренда, другие, напротив, утверждают, что бренд – панацея.