Buyology Truth and lies why we buy
Шрифт:
ГЛАВА 3. И Я ТАКУЮ ЖЕ ХОЧУ!
В 2004 году генеральный директор и один из основателей корпорации Apple Стив Джобе, прогуливаясь по Мэдисон Авеню в Нью-Йорке, заметил нечто из ряда вон выходящее. Он увидел наушники чистейшего белого цвета (вы, наверное, помните, что цвет большинства наушников в те времена не был оригинальным, т. е. был черным). Они были повсюду: красовались на головах, болтались на щее, висели на груди, торчали из карманов, сумок и рюкзаков прохожих. «Казалось, что я видел людей с белыми наушниками на каждом перекрестке, и я подумал тогда: «Боже! Неужели это свершилось?», цитируя Джобса, который незадолго до этого запустил на рынок самый успешный продукт своей компании — плеер iPod.
http://www.newsweek.com/id/54529.
Конечно,
В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для ученых это оказалось неожиданностью, потому что считалось, что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуальные раздражители.
Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.
Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороженому, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.
Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолатти действием «зеркальных нейронов» — нейронов, активизировавшихся, когда приматы производили какое-либо действие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше открытие», — сказал ученый.
Однако не все действия студента или других обезьян активизировали зеркальные нейроны мозга подопытной обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные нейроны макак реагировали на так называемые «целевые действия», т. е. действия, направленные на определенный объект, например: поднять орех, поднести мороженое ко рту. Этим действиям противопоставлялись все остальные привычные и никак не воздействующие на обезьян действия: например, пройтись по комнате или встать скрестив руки.
Однако происходит ли то же самое с мозгом человека? Неужели и мы подражаем действиям других людей? Безусловно, по очевидным этическим причинам ученые не могут ввести микроэлектроды в мозг человека. Однако с помощью МРТ и современной электроэнцефалографии предположительно можно установить, что в лобных и теменных долях головного мозга человека содержатся зеркальные нейроны, так как именно эти области активизируются при совершении человеком определенных действий или наблюдении за действиями других людей. Существование зеркальных нейронов в человеческом мозге сегодня не вызывает никакого сомнения. Один выдающийся профессор психологии и нейробиологии из Калифорнийского университета сказал: «Для психологии открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как открытие ДНК для биологии».
http://daviddobbs. net/page2/page4/mirrorneurons/html.
Задумывались ли вы когда-нибудь о том, почему при виде вашего любимого игрока в бейсбол, отбивающего мяч в самой середине девятого иннинга, ваш рука сама сжимается в кулак, имитируя движение спортсмена? Или почему, когда национальная сборная по футболу вашей страны забивает гол, вы вскидываете руки вверх? Почему, когда в кино вы видите готовую расплакаться героиню, вам на глаза тоже наворачиваются слезы? И как вы объясните приток энергии, когда в фильме Клинт Иствуд или Вин Дизель расправляются со злодеями, длящийся еще целый час после окончания фильма? А чувство эстетического восхищения,
Специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему мы часто невольно имитируем поведение других людей. Эта врожденная реакция проявляется даже в младенческом возрасте: стоит показать младенцу язык, и наверняка он проделает то же самое в ответ. Когда к нам обращаются шепотом, мы тоже начинаем говорить тише. Рядом с пожилыми людьми мы начинаем ходить медленнее. Если в самолете с нами человек говорит с ярко выраженным акцентом, мы, сами того не подозревая, начинаем ему подражать. Вспоминаю свою поездку в Москву в эпоху «холодной войны»: я был поражен тогда бесцветностью города. Небо было серым, дома были серыми, и даже лица прохожих казались мне необычайно бледными. Но больше всего бросалось в глаза отсутствие улыбок. Гуляя по Москве, я улыбался идущим мне навстречу людям, но никто ни разу не улыбнулся мне в ответ. Вначале это было даже интересно (потому что я впервые столкнулся с такой реакцией), но спустя час я ощутил влияние общего настроя. Мое настроение изменилось. Я уже не чувствовал внутренней легкости. Перестал улыбаться. Я нахмурился. И стал серым. Сам того не осознавая, я становился похожим на окружающих меня людей по внешнему виду и внутреннему состоянию.
Механизм работы зеркальных нейронов объясняет, почему мы улыбаемся при виде радостного лица, или морщимся, когда видим, как кто-то испытывает физическую боль. Таня Зингер проводила сканирование мозга участников в то время, когда им показывали изображения физически больных людей. Как показал эксперимент, у участников активизировались зоны головного мозга, передающие сигналы боли — кора передней островковой доли и кора передней поясной извилины. Даже просто видя физические страдания другого человека, участники, кажется, сами испытывают боль.
Интересно, что зеркальные нейроны действуют аналогично и в обратных ситуациях: например, когда мы злорадствуем по поводу неудач других людей. Зингер со своими коллегами показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила. Затем в целях эксперимента некоторых участников игры — как честных, так и нечестных — подвергли небольшому, но физически ощутимому разряду электричества1. Зеркальные нейроны сработали: когда честные игроки получили удар током, у всех участников высветилась особая область головного мозга, что свидетельствовало о сопереживании физической боли. Когда же электрическому разряду подвергли нечестных игроков, головной мозг мужчин, участвующих в эксперименте, не только не выказал сочувствия, но активизировал область мозговой системы вознаграждения (а вот женщины и в этом случае испытывали сочувствие). Другими словами, мы все склонны симпатизировать хорошим людям, с которыми случаются неудачи — в нашем случае, честным игрокам, — но если неудача происходит с плохими людьми, то мужчинам более свойственно испытывать чувство злорадства.
Зевота. Возможно, вы ощутили позыв к зевоте или уже зеваете? Я уже зевнул, и не потому, что мне скучно или я устал писать, просто я напечатал слово «зевота». Видите, зеркальные нейроны становятся активными не только тогда, когда мы наблюдаем за поведением других людей, они начинают действовать, даже когда мы читаем об этом.
1l/24/science/24side.html.
Не так давно группа исследователей UCLA при помощи технологии МРТ сканировала мозг участников эксперимента в то время, когда они читали описания целого ряда действий, например: «как укусить персик», «как держать ручку». Позже, когда участники смотрели видеоролик, в котором другие люди совершали эти простые действия, у них активизировались те же зоны головного мозга1. Достаточно нам просто прочитать фразы «скрежет ногтя по школьной доске», «укусить лимон», «огромный мохнатый черный паук», как мы непроизвольно сморщимся, скривимся или испытаем отвращение, потому что тут же ярко представим себе и этот неприятный звук, и кислый вкус лимона, и паука, взбирающегося по ноге. Все это происходит из-за работы зеркальных нейронов.