Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Шрифт:
Но в нашем исследовании, призванном установить эффективность (или бесполезность) многомиллиардных вложений в продакт–плейсмент, не было ничего сверхъестественного. Благодаря тому что электроды были подведены к особым точкам головного мозга участников, ученые, находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от волонтеров, могли в реальном времени наблюдать и фиксировать малейшие изменения волн головного мозга. Помимо всего, топографическое картирование электрической активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной вовлеченности участников (степень заинтересованности визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов остались в долгосрочной памяти), а также приятие или неприятие участниками визуального образа. Или, как сказал глава исследовательской группы профессор Зильберштейн, «топографическое картирование
Участники заняли свои места в темной комнате, и эксперимент начался.
В кино продакт–плейсмент стали применять с момента возникновения этой индустрии. Даже в первых короткометражных фильмах родоначальников кино братьев Люмьер фигурировало мыло Sunlight фирмы Lever. Как выяснилось, в съемочной группе братьев Люмьер работал один человек, который подрабатывал пресс–агентом у Lever Brothers (сегодня эта компания называется Unilever). Но настоящий расцвет продакт–плейсмента пришелся на 1930–е годы. В 1932 году компания White Owl Cigars вложила 250 тысяч долларов в рекламу кинокартины «Лицо со шрамом» с условием, что в фильме актер Пол Муни будет курить сигары этой марки. В середине 1940–х ни одна кухня в картинах Warner Brothers не обходилась без огромного новенького холодильника General Electric. Нельзя было представить себе ни одну любовную историю, в которой герой в романтической обстановке не дарил бы героине бриллиантовые украшения, конечно же, от DeBeers.
Сегодня продакт–плейсмент в кино может ассоциироваться у большинства из нас с пришествием маленького инопланетянина. Для тех, кто никогда не видел картину Стивена Спилберга «Инопланетянин», объясню, что это персонаж фильма, которого обнаруживает позади своего дома одинокий, растущий без отца мальчик по имени Эллиот. Чтобы приманить существо, вдоль дорожки, ведущей от леса к дому, мальчик методично раскладывает конфеты, в которых зритель безошибочно угадывает конфеты Reeses Pieces компании Hershy.
Спилберг не случайно выбрал эти конфеты для своего фильма. Изначально он обратился в Mars Company, производителя M&Ms, с предложением показать их продукцию в новом фильме, если они согласятся оказать спонсорскую помощь. Спилберг получил отказ, но вскоре на горизонте появилась компания Hershey, предлагая свои Reeses Pieces в качестве замены. Всего одно правильно принятое решение попадает в яблочко: через неделю после выхода фильма в прокат продажи Reeses Pieces выросли в три раза, а спустя несколько месяцев более восьмиста кинотеатров по всей стране стали закупать Reeses Pieces для продажи в своих кафетериях.
Или возьмем, к примеру, Тома Круза. В конце 1970–х и начале 1980–х американский производитель солнцезащитных очков Ray–Ban еле сводил концы с концами, уровень продаж этой компании оставлял желать лучшего. Но так было до тех пор, пока компания не заключила контракт с Полом Брикманом, режиссером вышедшего в 1983 году фильма «Рискованный бизнес». Тому Крузу удалось вдохнуть новую жизнь, казалось бы, в старомодные очки. Фильм имел огромный успех у публики, и продажи Ray–Ban выросли на 50%.
Но история с Томом Крузом оказалась только началом успеха. Тремя годами позже вышел фильм Тома Скотта «Лучший стрелок», в котором главный герой, пилот истребителя, был одет в кожаный костюм военно–воздушных сил и солнцезащитные очки от Ray–Ban. Практически мгновенно продажи производителя очков выросли еще на 40%. (Но этот фильм принес славу не только Ray–Ban. Продажи кожаных летных курток тоже взлетели вверх, а количество желающих попасть в военно–воздушные и военно–морские силы увеличилось на 500%.)
Успех Ray–Ban в области продакт–плейсмента повторился двумя десятилетиями позже. Спустя шесть месяцев после того как зритель впервые увидел солнцезащитные ретроочки на Уилле Смите в фильме «Люди в черном 2», продажи компании снова выросли в три раза, что, по словам представителя, было эквивалентно 25 миллионам долларов, потраченным на рекламные ролики.
Но со времени появления фильмов «Инопланетянин» и «Лучший стрелок» использование продакт–плейсмента в кино превратилось почти в абсурд. В 2002 году вышла очередная часть фильма о суперагенте Джеймсе Бонде «Умри, но не сейчас», в котором за 123 минуты создателям картины удалось показать двадцать три бренда, что, несомненно, очень раздражало зрителя. Большинство критиков подвергли сомнению ценность картины, в шутку называя ее «Купи, но не сейчас». Однако этот пример не идет ни в какое сравнение с фильмом 2001 года «Гонщик», в котором снялся Сильвестр Сталлоне. Скорее всего, фильм вызвал похожую реакцию зрителей, потому что в 117 минут картины было втиснуто 103 бренда — это значит, что каждые 60 секунд в кадре появлялся новый бренд. Приведу еще один пример из недавнего прошлого: фильм «Трансформеры», в котором эпизодические роли «сыграли» бренды ААА, Apple, Aquafina, AT&T, Austin Healey — и это только бренды на букву «А». В итоге все шестьдесят восемь появившихся в фильме компаний просто смешались друг с другом и совершенно не запомнились зрителям.
Сегодня продакт–плейсмент назойливо маячит у нас перед глазами, обрушивается на нас, пытаясь впихнуть определенный продукт, борется за наше внимание, разрывая на части, нашептывает и вводит в заблуждение. И каковы же результаты? Никаких. Ни больше, ни меньше. Вы видели последний фильм о Джеймсе Бонде «Казино Рояль» с Дэниелом Крейгом в главной роли? Вы можете вспомнить хоть один бренд из этого фильма? Может, FedEx? Или часы Бонда Omega? Ноутбук Sony Vaio? Louis Vuitton? Ford? Решайте сами, верить или нет, все эти бренды плохо «сыграли» свои роли. К примеру, все автомобили в фильме, включая Land Rover, Jaguar, Lincoln и любимый Бондом Aston Martin, производятся заводом Ford. A Sony показала зрителям не только компьютер Vaio, но и сотовый телефон Ericsson, плееры Blu–ray и телевизоры LCD.
В фильме «Казино Рояль» лично мне запомнился один единственный продукт — Aston Martin, и, я полагаю, причина этому кроется не в свойствах моей памяти, причина в том, что Джеймс Бонд стойко ассоциируется с этим автомобилем (самый дешевый Aston Martin стоит примерно 120 тысяч долларов, и я сомневаюсь, что после просмотра фильма все сразу бросились покупать Aston Martin).
Сегодня продакт–плейсмент невозможно представить без телевидения. Президент CBS Corporation Лесли Мунвз прогнозирует, что в ближайшем будущем 75% телешоу будут размещать в эфире только ту продукцию или ее скрытую рекламу, за которую заплатили рекламодатели. Если он окажется прав, названная им ошеломляющая цифра окончательно сотрет и так едва заметную грань между рекламой и творческим наполнением телеканалов и коренным образом изменит концепцию развлекательных программ. Главный редактор Advertising Age Рэнс Крейн однажды лаконично сказал: «Ре–кламщики не успокоятся, пока не поставят свой лейбл на каждой травинке».
Участникам исследования показали слайд–шоу, в котором двадцать логотипов сменяли друг друга с интервалом в одну секунду. Некоторые из логотипов принадлежали компаниям, рекламные ролики которых показывались во время телешоу «American Idol»: среди них были Coke, Ford и Cingular. Мы назвали их логотипами–спонсорами. Мы показали волонтерам и логотипы других компаний, не участвовавших в продакт–плейсменте телешоу: это различные компании, от Fanta до Verizon, Target и еВау. Мы назвали их простыми логотипами, подразумевая, что они не имеют никакого отношения к спонсорской помощи. Затем наши участники посмотрели специальный двадцатиминутный выпуск «American Idol» и еще один эпизод из этого же конкурса. Замысел заключался в том, чтобы в финале сравнить полученные результаты. После этих двух просмотров мы снова вернулись к нашему слайд–шоу и в том же порядке показали его участникам три раза подряд.
Мы хотели проверить, какие логотипы запомнились волонтерам лучше — те, которые появлялись во время телешоу, или те, которые в нем не участвовали. За годы нейромаркетинговых исследований ученые установили, что память потребителей о продукте, будь то дезодорант, духи или, скажем, текила, напрямую зависит от эффективности рекламы этого продукта. Память о продукте тоже влияет и на поведение покупателей в будущем. Например, если наша память хранит образ дезодоранта Mitchum Roll–On, туалетной воды «Euphoria» от Calvin Klein и текилы «Don Julio Anejo», очень велика вероятность, что мы снимем именно эти продукты с полки во время своего следующего похода в магазин или добавим именно эти товары в корзину во время виртуального шопинга. Таким образом, наше желание сравнить степень запоминаемости логотипов (как простых логотипов, так и логотипов–спонсоров), которые участники видели до и после телешоу «American Idol», было весьма обоснованным.