Черное и белое: классификация маркетинговых методов
Шрифт:
Поэтому первая и наиболее длинная часть моего небольшого исследования будет посвящена преодолению барьера осведомленности (как сделать так, чтобы про вас узнали), а вторая и очень короткая – преодолению барьера решения (как сделать так, чтобы у вас купили).
Глубоко лезть в нейромаркетинг и прочие изыски современных технологий именно продаж я не буду – это постоянно развивающаяся и обширная сфера, требующая в каждом частном случае долгого и скрупулезного анализа аудитории и подходов к ней, что, опять же, является уделом узконаправленных специалистов. Кроме того, в условиях развитых и близких к ним государств качество предоставляемых услуг стремится к единому уровню и зачастую выбор зависит именно от
А вот про преодоление первого барьера, барьера коммуникационного, мы с вами поговорим достаточно плотно – это очень актуально именно для новичков и малого бизнеса. Тем более что в большинстве случаев, касающихся именно малого бизнеса, важна в первую очередь осведомленность (как первый шаг, на котором можно облажаться). Голодный водитель, наткнувшийся на ларек с шаурмой, вряд ли будет долго думать, купить ли ему поесть или нет. Вопрос в том, как сделать так, чтобы он на него наткнулся.
Также большое внимание мы уделим ситуациям, когда проведение рекламной деятельности по каким-то причинам ограничено: будь то скромные финансовые возможности, недостаток личного времени самого предпринимателя, его способности по работе с оффлайн-аудиторией или закон о рекламе, не позволяющий преодолевать без серьезных потерь разрыв между потребителем и продавцом. То есть, мы уделим внимание партизанскому маркетингу.
По этой причине я проведу сегментацию методологий и структурирование всех предлагаемых методов, а также выдам им своеобразный набор параметров, который позволит оценить привлекательность использования в той или иной ситуации непосредственно для вас.
Разбор методов, подвергающихся анализу
Для упрощения восприятия не самого легкого материала я бы предложил, как обычно, продвигаться от легкого к сложному. Анализ, то есть разбиение большого, сложного и непонятного на маленькое, простое и доступное – на мой взгляд, лучший подход. Поэтому начнем.
Итак, у нас есть продавец и товар, который он предлагает своему покупателю. Если мы не сможем сделать так, чтобы покупатель узнал о наличии товара у какого-то конкретного продавца, то сделка никогда не сможет состояться (даже если предложение очень хорошее). Поэтому в наших интересах довести информацию о предложении до покупателя, а сделать это можно несколькими способами.
Вариантов построения методологической матрицы можно предложить много, но я выбрал один из самых понятных с точки зрения именно практической. В данном случае строить своеобразное «древо навыков» мы будем по органам чувств, через которые информация о предложении попадает в голову наших клиентов:
Действительно, в первую очередь ваши клиенты, как и любые другие люди, воспринимают информацию через глаза (преимущественно), посредством своих ушей и органов чувств.
Само собой, визуальные потоки в нашем восприятии доминируют, однако полностью отметать возможность взаимодействия через другие органы чувств было бы глупо. Как и при проведении любой другой деятельности, в деле осведомительском всем каналам можно найти очень достойное применение. Итак, для того, чтобы ваши покупатели узнали о вас, вам необходимо достучаться до их глаз, ушей, носа или тела. Продолжаем копать дальше.
В условиях цифровой эры онлайн-реклама действительно
Однако работа с таким типом рекламы требует скрупулезности, временных затрат и (как это часто бывает) специального человека, потому что самому лень и некогда. Также велик риск слить рекламные бюджеты, потому что в условиях обилия рекламных вставок вокруг человеческий мозг попросту начинает их игнорировать, и получить хорошую конверсию с объявления бывает очень трудно. Про скрутки и прочие радости жизни мы не говорим – про историю с диванами помнят все.
Ремарка для тех, кто не помнит – в начале 2020 года владельцы мебельных салонов были сильно удивлены резко упавшей конверсией переходов по рекламным объявлениям в реальные продажи. Причиной было то что люди искали модели мебели со своими именами (кресло «Кирилл») и дико смеялись с этого, а оплату за пустые клики рекламодателям никто не возвращал.
Бизнес зачастую пользуется и оффлайн-рекламой, и ее мощь нельзя недооценивать. Оффлайн-реклама настигает своего потенциального покупателя по месту проживания или оказания услуги (что особенно полезно для микробизнеса), она зачастую дешева, она проста в использовании (иногда требуется только клей и принтер) и в сочетании со средствами аналитики позволяет отслеживать ее эффективность, как и онлайн-реклама (то есть приобретает свойство измеримости, спасибо изобретателю QR-кодов).
Объединяет эти два больших типа рекламы то, что они поступают в голову к клиенту через глаза, и это главное. Глаза покупателя смотрят или на телефон, или на билборд, но канал это один и тот же.
Звуковая реклама многообразна по своей сути, но ее методы плохо локализуются в каком-то одном или нескольких местах. Рекламные вставки на радио, врезки между треками при прослушивании музыки «ВКонтакте» или бэкграунд-мелодии в тиктоках у популярных блогеров – это все разное, но очень ситуативное. В данном случае даже разговор между двумя коллегами, которые по «сарафанному радио» распространяют информацию о вашем продукте, можно условно отнести к этой категории.
Реклама перцепционная – это в каком-то смысле хайтек и больше относится все-таки к еде и парфюмерии. Если от вашей булочной пахнет так, что голодные люди, ожидающие на остановке, смогут это почувствовать, то запах свежей выпечки расскажет о вашем заведении, находящемся за углом, лучше любого рекламного плаката; обоняние выступит в данном случае проводником и картой до вашего кафе одновременно.
Если вы продаете парфюмерию и можете распространять приятные ароматы в помещении, где вас сложно обнаружить из-за засилья других предприятий малого (и не очень) бизнеса, то люди, почувствовавшие приятный запах, начнут вас искать глазами (и, скорее всего, найдут). Использование гравировки на ручках сидений в общественном транспорте выглядит как что-то запредельное, но если ваша аудитория – слепые люди (и такое наверняка бывает), то гравировка рекламного сообщения шрифтом Брайля может быть неплохим решением. Ремарка: в дальнейшей классификации в списке методов будут встречаться пометки «метод поддержки» или «под.». Это относится по большей части к способам продвижения, рассматриваемым в виде субкатегорий или подготовительных этапов к осуществлению другого воздействия на потенциального клиента через какой-либо орган чувств (чаще всего, конечно же, его глаза). С одной стороны, им место на уровень ниже, с другой – я не хотел их игнорировать или усложнять иерархию, поэтому добавил в список с пометкой «метод поддержки».