Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру
Шрифт:
Идеи, которые работают
Вероятно, лучший способ преодолеть разрыв между ценностью, которую потребители придают товарам длительного пользования, и неизбежной эволюцией цифровых мультимедиа, – научиться сочетать их. Популярный рэпер Мос Деф в 2009 году выпустил свой альбом The Ecstatic в виде футболки в упаковке с кодом для загрузки песен (Saba, 2009). Хотя компакт-диски еще сохраняют привлекательность для коллекционеров, в том числе благодаря оформлению обложки, они уже считаются устаревшими, излишними носителями, особенно в среде потребителей, знакомых с универсальностью и кроссплатформенными свойствами цифровых треков. Однако цифрового аналога одежде не существует, поэтому ничто не обесценивает симпатичные футболки, особенно в глазах зрения фанатов, склонных к демонстративности.
Продавцы виниловых пластинок из США и Великобритании в разгар жалоб на снижение объемов реализации компакт-дисков радовались росту продаж своей продукции. Известно, что сегодня продается больше долгоиграющих грампластинок, чем несколько десятилетий назад; в 2009 году
Поскольку от продажи компакт-дисков исполнителям мало что перепадает, а частные коллекции становятся полностью цифровыми, фанаты ищут разовые способы поддержать музыкантов. Именно поэтому, несмотря на взлет файлообмена, повсюду в мире продолжают пользоваться популярностью живые концерты. И, конечно, музыканты могут продавать больше футболок. Реализация сувенирной продукции становится для них существенным подспорьем.
Чем бы ни была обусловлена известность – пиратством или платным распространением, – слава по-прежнему ценится очень высоко. Поддержку продукции знаменитостей поклонники-пираты осуществляют таким же способом, как и все остальные люди. Возможно, знаменитости уровня Мадонны, Джин Симмонс, Ларса Ульриха и вправду верят, что высмеивание поклонников из файлообменных сетей отпугнет потребителей, не желающих платить. Но готовность покупать бутлегерскую продукцию или делиться защищенными файлами не мешает пиратам тратить деньги на прочие всевозможные товары, в том числе мультимедийные. Обратимся к примеру автора научной фантастики Кори Доктороу, который бесплатно выложил свою электронную книгу «Младший брат» (Little Brother) в сеть в тот же день, когда на полках появилась ее печатная версия. «Младшего брата» можно было не только загружать безвозмездно: Доктороу выпустил его по лицензии Creative Commons, следовательно, каждый читатель мог копировать, редактировать и компилировать книгу для некоммерческих целей. Так Доктороу прославился среди пиратов и авторов ремиксов, а уважение способствует продажам. Боязливые или склонные к сутяжничеству авторы, такие как Харлан Эллисон или Марк Хелприн, не могут похвалиться столь прогрессивными идеями, и это сказывается на численности их фанатов.
Переворачивая процесс сделки с ног на голову, кое-кто обратился к модели «заплатите, сколько захотите». Как видно из названия, это означает, что покупатели сами выбирают, сколько они хотят заплатить за товары или услуги (зачастую при наличии рекомендованной цены). В аналоговом мире эта модель приносит некоторый успех. Недавно ее протестировал ресторан Panera Bread в Сент-Луисе, а некоторые независимые рестораны взяли на заметку эту модель еще в 2003 году (Strom and Gay, 2010). Новостное агентство The Associate Press следило за экспериментом в Panera Bread и обнаружило, что если большинство посетителей платило предлагаемую цену, то цену меньше или больше рекомендованной платило предлагало равное количество посетителей. Сегодня эта развитая сеть, состоящая из 1400 ресторанов, планирует открыть заведения, работающие по той же модели, в Портленде, штат Орегон. Разумеется, в условиях дефицита клиентура имеет значение. Компании, применяющие такие модели, обычно выбирают районы с уровнем жизни выше среднего. К примеру, один ресторан добился ограниченного успеха благодаря высокой концентрации подростков и молодежи в районе, где он был открыт (Strom and Gay, 2010).
Цифровая разница
Применительно к продаже цифровых товаров эта модель выглядит еще целесообразнее, потому что, несмотря на риторику индустрии, дефицита в цифровых мультимедиа не ощущается. Каждый может воспроизвести их сколько угодно раз. Однако модель «заплатите, сколько захотите» тоже имеет двоякий смысл. Во-первых, она рассчитана на привлечение потребителей, которые могли бы и не стать таковыми. Во-вторых, она способствует известности товара. Трамплином для развития этой модели стал вышедший в 2007 году альбом английских рокеров Radiohead под названием In Rainbows: сначала его сделали доступным для цифрового скачивания, затем выпустили на компакт-дисках. Несмотря на то что многие поклонники скачивали альбом бесплатно и в среднем плата за каждое скачивание составила всего 4 фунта, одни только цифровые продажи принесли Radiohead больше денег, чем предыдущий альбом Hail to the Thief. Кстати, этот факт не упоминается в некорректной, осудившей данную модель статье The Times «Сколько стоит интернет-альбом Radiohead? По словам трети фанатов, нисколько». Опять-таки смысл модели не в том, чтобы убедить потребителей платить розничную цену, а в том, чтобы этих потребителей стало больше и, соответственно, возросла известность продукта.
Именно так обстоит дело с проектами независимой игровой компании Wolfire Games, которая составила комплект из пяти игр, продающийся за 80 долларов (50 фунтов), и предоставила покупателям возможность платить за него столько, сколько они хотят. Один из основателей Wolfire Джеффри Роузен сказал, что продажи так называемого «скромного независимого комплекта» (Humble Indie Bundle) «прошли гораздо лучше, чем мы ожидали» (Brom, 2010). В итоге был создан второй «скромный комплект», который продавался еще успешнее первого и принес почти 2 млн долларов (1,2 млн фунтов). Разработчик этих игр Роберт Фирон и его коллеги продолжили реализацию стратегии с использованием «неправильного комплекта» (Bundle of Wrong), не просто обеспечивая
К сожалению, эта модель не так быстро распространяется на категорию независимых фильмов. Авторы многих документальных лент, особенно выпущенных по лицензии Creative Commons, с успехом пользуются принципом «заплатите, сколько захотите». Другие демонстрируют свои фильмы на таких видеосайтах, как YouTube, увеличивая зрительскую аудиторию и, предположительно, интерес к розничным копиям. Но им еще только предстоит принять на вооружение принцип «заплатите, сколько захотите». Больше всего авторов продает таким способом свои электронные книги, устанавливая в то же время фиксированные цены на бумажные копии. Многие при этом считают приоритетом не бесплатные электронные книги, а жесткий контроль за тем, как, когда и где потенциальные покупатели смогут читать их.
Безусловно, любые попытки конкурировать с пиратством и даже использовать его – наряду с файлообменом – встречают в современном обществе более теплый прием, чем стремление криминализировать потенциальных потребителей. Некоторые отрасли действуют успешнее остальных, но если правообладатели демонстрируют готовность сосуществовать с системным пиратством, удачные схемы действий неизбежно будут возникать и с успехом осуществляться.
Порнографическая индустрия превращает пиратство в источник прибыли
Мой тираж снизился с трех миллионов до пятисот тысяч, и все это по милости интернета.
Основные бизнес-модели – процесс заключения сделки, «цена за клик», «цена за показ», концепция раскрутки на покупку – все они пришли из секс-индустрии.
Многие считают, что файлообмен имеет отношение только к играм, кино и музыке, но совершенно забывают при этом о мультимедиа, которыми пользователи могут обмениваться так же легко и потреблять их в таких же количествах. Несмотря на то что остатки пуританских убеждений заставляют западное общество стыдливо прятать порнографию за завесой приличия, существует мало отраслей, на которые пиратство повлияло так же значительно, как на «развлечения только для взрослых». Всего пятнадцать лет назад покупатели шли в специализированный магазин и покупали порнографическое видео по высокой цене, зачастую приближающейся к 100 долларам (60 фунтам) за полнометражный фильм. Фильмы были записаны в основном на видеокассетах, что затрудняло копирование, обмен и редактирование для основной массы потребителей. В отличие от любых других средств мультимедиа, порнография имеет отношение исключительно к частной жизни потребителей. Поэтому пока обмен предполагал взаимодействие между отдельными людьми в личных целях, он оставался ограниченным ресурсом.
Сравним это с нынешней ситуацией, когда каждый, у кого есть возможность подключения к интернету и немного терпения, может сам составлять гигантские порнографические коллекции. В отличие от привычных фильмов, порнография цифрового века режется, монтируется, компилируется – все это обесценивает фильмы в их традиционном понимании и затрудняет возможность контроля, тогда как в аналоговую эпоху авторы без труда могли отслеживать распространение своих произведений. Печатная порнография долгое время занимала прочное положение на рынке. Известно, что сам формат печатных мультимедиа ограничивает возможности обмена в кругах потребителей. Конечно, можно попытаться скопировать аналоговые порнографические издания, но при этом придется иметь дело лишь с глянцевыми копиями, а не с негативами. Однако при наличии цифровых порнографических снимков идеальные копии можно тиражировать до бесконечности, причем без потери качества. В отличие от других фотографов, которые делают ограниченное количество снимков ради удовольствия большой группы людей, фотографы, специализирующиеся на порнографии, делают лишь несколько снимков ради удовольствия некоторого количества людей. Стимулы при этом совершенно иные. Авторам порноснимков есть что терять, если их фотографии попадут на пиринговый сайт.