Дети 90-х
Шрифт:
Понимание различий между поколениями позволяет адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и эффективно взаимодействовать с клиентами и сотрудниками. Использование этого знания в стратегическом планировании и маркетинге может помочь компаниям достичь конкурентного преимущества и укрепить свою позицию на рынке.
Важно, что изначально теория поколений – американская, сегментация приблизительно по годам рождения привязана к тому, что происходило в то время, главным образом, в США. Поэтому, если смотреть на похожие черты людей, родившихся в СССР и на постсоветском пространстве, то градация по годам будет сдвинута. Например, в США миллениалами называют людей, родившихся в 1981–1985 годах. У нас же игреками принято называть тех, кто родился после развала СССР, после 1987
Вот критерии, по которым выделяют поколения Штраус и Хау:
– одна историческая эпоха, в которой представители поколения, люди примерно одного возраста, разделяют воспоминания о ключевых событиях, культурных и социальных тенденциях;
– общие убеждения и поведение;
– чувство принадлежности к этому поколению.
Естественный век
Авторы теории обнаружили модель в развитии поколений, на которую влияли исторические события, относящиеся непосредственно к поколениям. Они назвали эту модель превращениями (или периодами). Выявляют 4-ступенчатый цикл социальных и настроенческих эр – этих самых превращений.
1. Подъём.
Согласно Штраусу и Хау, первое превращение – подъём. Это посткризисный период, когда институты сильны, а индивидуализм слаб. Общество уверено в том, чего оно хочет добиться сообща, однако люди, не включённые в это движение, часто страдают от необходимости следовать правилам, общим для всех. По мнению авторов, самый недавний подъём наблюдался в США после Второй мировой войны и завершился убийством Джона Кеннеди 22 ноября 1963 года.
2. Пробуждение.
Согласно теории, второе превращение – пробуждение. Это период, когда институты подвергаются нападкам во имя личной и духовной автономии. Как только общество достигает пика своего развития, людей внезапно начинает утомлять дисциплина, и они хотят вернуть себе индивидуальность. Молодые активисты смотрят на период подъёма, как на эпоху культурной и духовной бедности. Штраус и Хау считают, что в США недавним пробуждением стала «революция сознания», которая охватывает период с середины 1960-х (университетские и городские протесты) до переизбрания Рональда Рейгана.
3. Спад.
Настроение этого периода во многом противоположно подъёму: институты слабы и лишены доверия, тогда как индивидуализм процветает. Подъёмы следуют за кризисами, поэтому общество жаждет объединяться и строить. Спады приходят на смену пробуждениям, вот почему общество разобщено и хочет наслаждаться жизнью. Авторы отмечают, что последний спад соответствовал периоду экономического бума в США и длился с середины 1980-х до конца 2000 года.
4. Кризис.
По мнению исследователей, четвёртое превращение – кризис. Это период, когда институциональные структуры разрушены и создаются вновь для выживания нации. Гражданские власти приходят в себя, культура меняет направление и служит нуждам общества, и люди постепенно начинают осознавать себя в качестве членов некой более крупной группы. В США последний кризис начался с биржевого краха 1929 года и завершился окончанием Второй мировой войны. Величайшее поколение, рожденное в 1901–1924 годах, в этот период достигло совершеннолетия. Их уверенность, оптимизм и стремление к единению стали воплощением духа этой эпохи. Согласно авторам, поколение Y во многом похоже на молодёжь Величайшего поколения. Особенно это касается таких черт, как увеличение вовлеченности в гражданскую активность, улучшение поведения и коллективная уверенность.
Каждый период длится 20–25 лет. Четыре периода составляют полный цикл, продолжающийся приблизительно 80–100 лет, который авторы называют saeculum, что в переводе с латыни значит «длинная жизнь человека» или «естественный век».
Смена поколений приводит в движение цикл превращений и определяет его периодичность. Как только каждое поколение вступает в следующую жизненную фазу и начинает играть новую социальную роль, фундаментально меняются настроение и поведение, давая возможность новому поколению проявить себя. Следовательно,
Глава 2. Архетипы поколений. Ключевые характеристики
Штраус и Хау выделяют четыре поколенческих архетипа, которые повторяются последовательно в цикле кризисов и пробуждений. Авторы называют эти архетипы так: Пророк, Странник, Герой и Художник. Поколение каждого из архетипов разделяет не только место в истории, но и базовые отношения к семье, риску, культуре, ценностям и гражданской активности. Поколения, имеющие одинаковый исторический опыт в начале жизни, формируют коллективный портрет и живут согласно похожим жизненным сценариям.
Авторы описывают архетипы следующим образом:
– Пророк. Поколение пророков рождается к концу эпохи кризиса, во время оживления жизни общества и консенсуса по поводу нового социального порядка. Будучи детьми посткризисного периода, в юном возрасте пророки избалованы, совершеннолетия они достигают молодыми эксцентричными предвестниками пробуждения. В середине жизни они сосредотачиваются на морали и принципах, а в конце жизни, на правах старейшин, руководят очередным кризисом. В их числе бэби-бумеры.
– Странник. Поколение странников рождается в эпоху подъёма, время социальных идеалов и духовных исканий, когда молодые люди яростно критикуют устоявшийся порядок. Странники растут незащищенными детьми в период пробуждения, достигают совершеннолетия в качестве отчуждённых молодых людей эпохи после пробуждения, становятся прагматичными взрослыми лидерами в кризис и встречают старость с большим запасом жизненных сил. Среди них представители поколения X.
– Герой. Поколение героев рождается после пробуждения, во время спада, периода индивидуального прагматизма, уверенности в своих силах и невмешательства. Герои растут как очень оберегаемые дети после пробуждения; достигают совершеннолетия молодыми оптимистами, ориентированными на интересы группы, во время кризиса; становятся энергичными и чрезвычайно уверенными в себе взрослыми и превращаются в политически-могущественных пожилых людей, встречающих очередное пробуждение. Это поколение Y, оно же миллениалы, представляющее для нас наибольший интерес.
– Художник. Поколение художников рождается после спада, во время кризиса, когда серьёзные угрозы упрощают социальные и политические схемы в пользу общественного консенсуса, учреждений, занимающихся активной деятельностью, а также этики и индивидуальности, принесённых в жертву. Художников-детей чрезмерно оберегают взрослые, занятые кризисом, они достигают совершеннолетия социализированными приспособленцами в посткризисном мире, становятся взрослыми лидерами, ориентированными на активную деятельность во время пробуждения и превращаются в рассудительных пожилых людей. Это в том числе поколение Z. «Мы живем в эпоху головокружительных надежд и беспощадно жестокой действительности» (Джин М. Твендж).
Итак, рассмотрим подробнее основные поколения, с которыми приходится иметь дело в настоящее время. Самое раннее из них называется бэби-бумеры (от словосочетания «baby boom» – демографический взрыв). Три более поздних получили условные обозначения X, Y, Z – по трём последним буквам латинского алфавита.
Бэби-бумеры – свидетели демографического взрыва
Они родились в 1946–1964 годах. Резкий рост населения вызван сексуальной революцией, популярностью рок-музыки и движения хиппи, эволюцией социально-политических взглядов демократического общества. Термин «бэби-бум» был предложен редакцией газеты «Нью-Йорк Таймс» из-за высокой рождаемости в послевоенный период. После Второй мировой войны, в условиях обеспеченности и экономического роста, многие семьи решили иметь детей, и бэби-бумеры стали целевой аудиторией для маркетологов. Благодаря их масштабам и экономическому процветанию в США, бэби-бумеры стали важной силой, определяющей развитие экономики.