Дифференцируйся или умирай!
Шрифт:
Остальное уже история. Таким образом, Тереза стала пионером винного бизнеса в Америке. Бизнес Франзии и ее зятя Ернеста Галло сегодня представляет более половины вина, производимого в Соединенных Штатах.
Эта история превращает обычное столовое вино в очень специальное столовое вино с уникальным наследием.
Мораль: никогда не поздно рассказать историю вашей жизни. (Конечно, если она интересная).
DDB пытается вернуться к своей истории
DDB Worldwide Communications - это большое рекламное агентство,
Doyle Dane было основано в 1949 году. DDB извлекло выгоду из его 50-й годовщины, чтобы укрепить свою репутацию и выделиться из рядов многочисленных конкурентов.
Как сообщила New York Times, глава агентства Кейт Райнхард заявил: "Мы пытаемся восстановить свои права на наследство Bernbach. Наследие Doyle Dane представляет собой ценность бренда, которую мы должны использовать".
Хотя попытка вернуться к истории - это хорошая идея, она не решит основной проблемы, заключающейся в том, что наследие связано с именем компании, которой давно не существует. " Была допущена ужасная ошибка, когда после слияния было изменено имя. Это было все равно, что изменить название Coca-Cola", - сказал один из одаренных выпускников в той же статье.
Наверное уже слишком поздно, Кейт. Наследие Билла Бернбаха было погребено вместе с именем его агентства.
Модернизация наследия
Бывают такие времена, когда нужно изменяться, чтобы выжить. Рассмотрим случай легендарной Greenbrier, гостиницы в Западной Виржинии с 222-летней историей.
Сейчас руководство гостиницы думает о том, чтобы открыть казино, в надежде сохранить богатых клиентов. Игорный зал будет сделан по модели шикарного зала Hotel Hermitage в Монте Карло.
Президент гостиницы Тед Клайзнер говорит, что Greenbrier должна открыть казино, чтобы оставаться конкурентоспособной, иначе она рискует закончить свой век "как еще одна важная в прошлом дама".
Географическое наследие
Важным аспектом наследия является географическое происхождение.
Если вы торгуете водкой и родом из России, то у вас есть что рассказать людям.
Если вы продаете компьютеры, и вы из Соединенных Штатов, у вас большое преимущество.
Если вы продаете машины и родом из Югославии, у вас проблемы.
Причина, по которой ваше происхождение важно, заключается в том, что страны могут быть дифференцированы по продуктам.
Так происходит, поскольку страны за долгие годы становятся известными в связи с определенными продуктами. В результате страна происхождения может быть для продукта верительной грамотой.
Если он из этой страны, он должен быть хорошим. Или наоборот, если он не оттуда, он должен быть плохим. Вот краткий список стран с указанием того, что они могут дать продукту в смысле географического наследия:
Соединенные Штаты - компьютеры и самолеты
Япония - автомобили и электроника
Германия - техника и пиво
Швейцария - банковское дело и часы
Италия - дизайн и одежда
Франция - вино и парфюмерия
Великобритания - роялти и гоночные машины
Россия - водка и икра
Аргентина - говядина и кожа
Новая Зеландия - баранина и киви
Австралия - крокодил Данди
Главное здесь не попасть в капкан Югославии, то есть не происходить из места, которое не только не помогает вашим усилиям, но и мешает им.
Высокие технологии из Аргентины?
Такова была ситуация с одним высокотехнологичным продуктом, наследие которого было из страны, известной своими стейками, а не полупроводниками.
Компания называется Multiscan, и она производит устройство для считывания штриховых кодов. На самом деле, она была близка к тому, чтобы стать лидером в этой категории.
Наш совет заключался в том, чтобы использовать для дифференциации свое лидерство в производстве устройств считывания штриховых кодов. Однако мы ставили под сомнение, что лидер в высоких технологиях может быть из Аргентины. К счастью, компания имела офис в Соединенных Штатах и не была против того, чтобы замаскировать свое происхождение.
Multiscan перенесла свою штаб-квартиру из Аргентины в Соединенные Штаты. Теперь у них правильное наследие и с ним они могут продвигать свой успешный высокотехнологичный экспортный бизнес.
Антиконкурентное наследие
Бывают времена, когда вы можете использовать наследие ваших конкурентов против них самих. Так было много лет назад, когда Stolichnaya запустила рекламу: "Большинство американских водок выглядят по-русски. Stolichnaya отличается. Это русская водка."
Но когда Stolichnaya перестала использовать свое наследие для дифференциации, первое место в области высококачественных водок заняла Absolut. Здравый смысл и история говорили о том, что водке Stolichnaya следовало развивать идею наследия. Следовало использовать малоизвестный факт: Absolut производится шведской водочной компанией.
Следовало перепозиционировать Absolut как шведскую водку, а самим использовать преимущества своего русского наследия. Рекламное объявление должно было иметь следующий заголовок: "Absolut из Швеции против абсолютно русской водки."
Шведская водка не звучит столь же хорошо, как русская. Каждый знает, что русская водка - это настоящая вещь.
Досмотрим на непонятную битву между Procter & Gamble и Wall-Mart, развернувшуюся после запуска крупнейшим оператором в области розничной торговли рядовой марки стирального стирального порошка Sam's American Choise, конкурирующего с Tide.
Хотя Procter & Gamble пока не проявляет беспокойства по поводу порошка, стоящего на 25-30 центов дешевле, компания, возможно, уже готовится обнародовать новость о том, что производителем этого моющего средства для Wall-Mart является фирма Huish Determents Inc.