Дорога в будущее
Шрифт:
Они тратят колоссальные средства, пытаясь убедиться в эффективности своей рекламной стратегии. И на магистрали рекламодатели тоже потребуют каких-то гарантий: действительно ли их реклама достигла тех, кому она адресована. Но реклама не окупит себя, если каждый начнет ее пропускать. Магистраль предложит здесь определенные альтернативы. Одна из них – такое программное обеспечение, которое позволит быстро прокручивать все, кроме рекламы, воспроизводимой с нормальной скоростью. Не исключено, что на магистрали организуют просмотр рекламных объявлений блоками. Например, когда во Франции начали группировать рекламные объявления, их пятиминутные блоки стали самыми популярными отрезками эфирного времени.
Сейчас реклама адресуется телезрителям по кустовому принципу. Рекламодателям известно,
Журналы, напротив, благодаря своей ориентации на людей с определенными интересами позволяют адресовать рекламу более прицельно – автолюбителям, музыкантам, модницам и даже таким узким группам, как любителям плюшевых медвежат. Тот, кто покупает журнал, посвященный плюшевым мишкам, естественно, хочет видеть рекламу о предмете своей страсти и обо всем, что с ним связано. Кстати, многие покупают специализированные журналы зачастую не только из-за репортажей и статей, но и из-за соответствующей рекламы. Журналы мод, например, если они процветают, минимум наполовину заполнены рекламой. Они предлагают читателям как бы рассматривать витрины, не выходя из дома. Рекламодатель в этом случае не знает запросов конкретных читателей журнала, но ему кое-что известно об этой читательской аудитории в целом.
Информационная магистраль позволит расслоить потребителей по их интересам и каждой группе адресовать свой поток рекламы. От этого выиграют все: зрители (реклама станет целенаправленной, а потому более интересной), продюсеры и оперативные издания (они смогут отдавать на откуп рекламодателям четко выраженные группы зрителей и читателей). Рекламодатели получат большую отдачу от каждого потраченного на рекламу доллара. Кроме того, информацию о предпочтениях той или иной аудитории легко собирать и распространять без вмешательства в чью бы то ни было личную жизнь – в интерактивной сети маршрутизацию рекламы легко осуществлять на основе сведений о потребителях, не открывая, кто именно является ее получателем. Например, владельцы сети ресторанов должны твердо знать только одно: их рекламу получит определенный круг семей со средним достатком и маленькими детьми – вот и все.
В начале телепередачи Home Improvement служащая средних лет и ее муж увидели бы, скажем, рекламу домика, в котором они могли бы уединиться, выйдя на пенсию, а юная парочка по соседству в начале той же передачи – где провести отпуск всей семьей. И все это происходило бы независимо от того, смотрели они передачу в одно время или в разное. Прицельная реклама гораздо выгоднее рекламодателю, да и зритель проводил бы вечера у телевизора, не раздражаясь чрезмерным обилием рекламных сюжетов.
Некоторые рекламодатели, например Coca-Cola, стремятся, как говорят, достучаться до каждого. Но даже Coca-Cola могла бы адресовать рекламу своего диетического напитка только тем, кто в ней заинтересован. Ford Motor Company показывала бы рекламу «Линкольн-континенталь» состоятельным людям, «Форд-эскорт» – молодежи, грузовика с автопогрузчиком – сельским жителям, а всем остальным – «Таурас». Или, скажем, можно было бы рекламировать один и тот же продукт с участием разных актеров, отличающихся полом, расой или возрастом. Все эти варианты рассылались бы соответствующим группам потребителей. Чтобы сделать рекламу максимально эффективной, понадобятся программы со сложными алгоритмами, способные выделять в передачах место для адресной рекламы. В этом случае расходы, конечно, вырастут, но, поскольку рекламные объявления станут эффективнее, затраты окупят себя.
Даже бакалейная лавка на ближайшем углу и местная химчистка смогут рекламировать свои услуги так, как они никогда не делали этого раньше. Адресные потоки рекламы будут постоянно течь по сети, поэтому рекламные видеоролики станут доступны даже самым мелким предпринимателям. Реклама какого-нибудь магазинчика может транслироваться исключительно на несколько соседних кварталов и обращаться к жителям с определенными доходами или интересами.
Сегодня самый действенный способ адресации к узкой аудитории – сборник рекламных объявлений. Каждая категория объявлений отражает интересы небольших групп, например, тех, кто хочет купить или продать ковер. Завтра такая реклама уже не будет привязана к бумаге или ограничена одним только текстом. Если Вы ищете подержанный автомобиль, Вы отправите запрос, где укажете ценовой диапазон, модель и другие важные для Вас параметры, и вскоре получите список соответствующих предложений. Или, допустим, скажете программному агенту, чтобы он известил Вас, когда на рынке появится подходящая машина. В рекламе торговцев автомобилями обязательно будут гиперсвязи с фотографиями или видеороликами автомашин и даже с их техпаспортами – Вы сможете составить вполне отчетливое впечатление о состоянии, в котором находится приобретаемый автомобиль. Аналогичным образом Вы проверите пройденный километраж, не заменялся ли мотор и есть ли в машине подушки безопасности. Возможно, Вы захотите просмотреть и открытые полицейские записи, чтобы выяснить, не попадала ли эта машина в аварии.
Продавая свой дом, Вы сможете подробно описать его и включить в текст фотографии, видеозаписи, планы этажей, налоговую документацию, счета за коммунальные услуги, ремонт и даже музыку – для настроения. Шансы на то, что потенциальный покупатель увидит Вашу рекламу, повышаются, так как информационная магистраль продемонстрирует ее любому, кто заглянет в эту рекламу. В результате – когда покупатели получат прямой доступ к такому изобилию информации – может измениться вся система операций с недвижимостью.
Конечно, оперативные рекламные объявления не сразу привлекут внимание, потому что на первых порах ими будут пользоваться лишь очень немногие. Но постепенно слухи о довольных клиентах сделают свое дело, и люди станут все чаще прибегать к этой услуге. По мере того как все большее число продавцов будет находить покупателей именно таким образом, начнет проявляться эффект положительной обратной связи. Когда количество обращений в службу рекламных объявлений достигнет некой критической массы (может быть, это случится всего через год-два после ее создания), чистое любопытство сменится отношением к ней как к основному способу контактов продавцов и покупателей.
Однако более крупные изменения произойдут в практике рассылки рекламы. Сегодня немалая доля такой рекламы попадает прямиком в мусор. Мы вырубаем деревья, делаем из древесины бумагу, чтобы пустить ее под рекламные материалы, а их зачастую выбрасывают не читая. На информационной магистрали «посыльная» реклама перейдет в электронную форму – превратится в интерактивные мультимедийные документы. И хотя в этом случае природные ресурсы уже не будут растрачиваться впустую, понадобятся определенные меры, чтобы не получать каждый день по тысяче таких рекламных «буклетов».
Но не волнуйтесь, Вас не накроет лавиной несущественной информации, потому что программные средства будут фильтровать поступающую рекламу и корреспонденцию от незнакомых лиц, – свое драгоценное время Вы потратите на просмотр только той почты, которая Вам интересна. А большинство вообще заблокирует рассылаемую по электронной почте рекламу, кроме той, что касается определенной продукции. Поэтому рекламодатели начнут пускаться на всякие трюки, лишь бы привлечь Ваше внимание; например, предлагать за просмотр рекламы небольшое вознаграждение (пятачок или, может быть, доллар). Эта сумма поступит с электронного счета рекламодателя на Ваш электронный счет, как только Вы просмотрите такую рекламу. В сущности, часть из тех миллиардов долларов, которые сейчас ежегодно тратятся на рекламу в средствах массовой информации, а также на ее печать и рассылку по почте, будет попросту поделена между потребителями, согласными «переваривать» всю присылаемую им рекламу.