Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Шрифт:
Работа была замечательная, но после шестидесятого продукта и получения хорошего опыта я решил податься в книжный бизнес. И вновь я оказался на веселой пирушке у огромного костра, на котором безвозвратно сжигались деньги на традиционную рекламу.
Гигантские компании тратили миллионы долларов на рекламу товаров во время телевизионной трансляции Олимпийских игр. Издатели, сотрудничавшие с постоянными раскрученными авторами, не имели представления о портрете своей покупательской аудитории, и после выхода каждой новой книги им приходилось начинать с нуля маркетинговую и рекламную кампании. Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год, но они не занимались воспитанием преданной читательской аудитории, усовершенствованием
Мои подозрения, возникшие во время работы в компании Spinnaker, подтвердились. Реклама действительно работала плохо. Ее эффективность сложно было оценить. Она была непредсказуемой. Наконец, она была очень дорогостоящей.
На протяжении последних шести лет я изучал, как компании работают с рекламой, и проверял на практике более успешные методы этой работы. Я поражался тому, как Excite торопится запустить миллионные рекламные шоу Seinfeld, и с грустью наблюдал, как действительно великолепная продукция исчезала из-за полного отсутствия рекламы.
В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания, обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. У компании Prodigy было две большие проблемы. Во-первых, они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить одного нового клиента. Тем не менее, обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки, но многие клиенты пользовались услугой настолько активно, что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах.
В этой непростой ситуации мы использовали Guts. Guts — это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до «всемирной паутины»), и сегодня, спустя почти десять лет, она остается одной из крупнейших в своей отрасли, продолжая работать в режиме он-лайн.
Более 3 миллионов людей все же остались клиентами службы Prodigy. Вероятность того, что, начав пользоваться Prodigy, клиент затем выйдет из проекта, снизилась вполовину. Что удивительно, по средам, когда обновлялась реклама, сразу же резко возрастал уровень пользования всей сетью Prodigy.
Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу, так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. Благодаря достигнутым успехам, мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы.
Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали, как и предполагалось, эффективные результаты. Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. Пару лет назад после образования компании для разработки технологии и, что еще важнее, методики проведения подобных успешных рекламных кампаний, я осознал, что проделал то, что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода, гораздо более действенного и лучше поддающегося измерению. Так появилась идея доверительного маркетинга.
В этой книге я хотел бы оспорить Ваш предвзятый взгляд на то, что собой представляют маркетинг и реклама и какими они должны быть, а также показать, как они могут работать в эпоху Интернета. Эти идеи довольно просты, но тем не менее их необходимо разъяснить.
Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по прямому маркетингу в Интернете) твердо идут к своей цели — довести наши идеи до сотрудников крупных компаний по всей стране. Мы выступали на сотнях конференций и потратили массу времени на коммерческие визиты. Нас оскорбляли ведущие маркетологи, жалованье которых превышало
Технология меняет подход к рекламе во всем мире. Ассоциация прямого маркетинга уже не игнорирует Интернет, наоборот, она посвящает ему целые конференции. Электронная почта также стала образом жизни. Согласно Американской ассоциации менеджмента, более половины всех управляющих доверяют электронной почте. Даже цитируют слова одного католического епископа из Нью-Йорка, который якобы сказал: «Я уверен, что если бы Иисус побывал на земле в наши дни, у Него был бы электронный адрес».
Если вы верите, что Интернет меняет все, то Вы непременно оцените эту книгу. Феодалы, пятьсот лет назад рассчитывавшие покорить Новый свет, были потрясены, обнаружив, что старые правила больше не действуют, а продукт их собственных щедро финансируемых экспедиций стал их же могильщиком. Новый свет затмил Старый свет. Подобно громкому эху в каньоне, звуковые волны, испускаемые Старым светом, вернулись к нему же, чтобы уничтожить его господствующее положение. Без денег, потраченных европейскими монархиями на создание Соединенных Штатов, наша страна никогда не смогла бы превратиться в мировую державу, ныне превосходящую Европу.
Интернет изменит маркетинг прежде всего, и традиционный маркетинг не выдержит конкуренции. Маркетологи, содействовавшие угрожающему росту Интернета, станут его первыми жертвами. Их эксперименты, крикливая реклама, шумиха станут очевидными для потребителей, и тогда те же самые потребители поймут, что больше не хотят играть по старым правилам.
Если Вы не верите, что Интернет изменит жизнь, Вам все равно нужна эта книга. Возможно, Вы и правы, но факт остается фактом — чрезвычайная насыщенность рынка сделала традиционную рекламу практически бесполезной для большинства маркетологов. Вам нужен метод, который работает, и, как будет показано на примерах в нашей книге, доверительный маркетинг эффективен для любых компаний — крупных и мелких. Его можно применять и в он-лайн, и офф-лайн режимах. Он эффективен как для общедоступного В2С (business-to-consumer), такидля корпоративного В2В (business-to-business) рынков.
По большому счету, существует лишь две категории компаний: «живые», принимающие смелые решения, и «мертвые». Надеюсь, с помощью нашей книги Вы попадете в первую категорию. Напишите мне свое мнение!
Сет Годин Санта-Клара, Калифорния
Постскриптум
Когда эта книга была сдана в печать, компания Yoyodyne приняла предложение о приобретении Yahoo! крупнейшего независимого сервера в сети. После нескольких лет разработки и внедрения многих методик, описанных в этой книге, я и мои коллеги теперь получили возможность применить наши познания в гораздо более крупном масштабе. Пишите мне по адресу Seth@permission.com, чтобы быть в курсе грядущих изменений в доверительном маркетинге в Сети.
ГЛАВА І
Маркетинг в тупике, или деньги могут не все
У Вас пропал интерес к рекламе? Вы не одиноки.
Это не ваша вина. Понятно, что быть в курсе всех новинок невозможно, если только в прошлом году на прилавках продуктовых магазинов появилось 17 000 видов новых товаров, а на рекламу, которая предназначалась лично вам, производители истратили $1000.
Потребитель начинает теряться в стремительном потоке рекламы, и это неудивительно. В аэропорту нас подстерегает телевидение, рекламные объявления есть даже в туалетах, практически на любую тему издаются информационные бюллетени, а нашим неизменным спутником стал мобильный телефон.