Экономический образ мышления

Хейне Пол

Денежные затраты и другие затраты

Из всего сказанного, однако, вовсе не следует, что денежная цена является итоговым показателем, учитывающим все виды затрат для покупателя. На самом деле иногда она оказывается весьма неудовлетворительным показателем (как, например, в случае со студентом, который хотел получить "пятерку"). Экономисты знают об этом, во всяком случае, не хуже всех остальных. Понятие спроса ни в коей мере не предполагает, что деньги - это единственное, что имеет значение для людей. Связанная с этим путаница создает столько недоразумений, что нам будет небесполезно, немного задержавшись, прояснить суть дела.

Предположим, что женщина покупает лимонад. Допустим,

что она имеет возможность приобретать его либо в стеклянных бутылках, либо в одноразовых пакетах, и что литр ее любимого лимонада стоит 1,80 долл. в одноразовом пакете, а литр в стеклянной бутылке - 1,60 долл. плюс 40 центов залоговой стоимости посуды (deposit). Что она купит? Как дешевле? Это зависит от ее затрат, причем розничная цена лимонада - это только одно из слагаемых этих затрат. Если ей не сложно собирать и сдавать бутылки - т. е. затраты на это для нее невелики - то, скорее всего, она решит, что лимонад в бутылках дешевле, и будет покупать его. Если она живет в квартире, где мало места для хранения бутылок, если она редко ходит в магазин, если она потребляет очень много лимонада, и если мусоропровод у нее под рукой, она вполне может решить, что лимонад в одноразовых пакетах дешевле, и будет покупать пакеты, а не бутылки.

Стоит ли хлопотать о том, чтобы сэкономить 20 центов?

Предположим теперь, что наша гипотетическая любительница лимонада попадает на экологическую конференцию и выносит оттуда твердое убеждение, что для своего выживания человечество должно перерабатывать отходы (recycle). Неожиданно ее затраты на выбрасывание пакетов скачкообразно возрастают, т. к. выбрасывая их в мусоропровод она каждый раз испытывает чувство вины. Дополнительные затраты, вызванные угрызениями совести, могут оказаться достаточными, чтобы переключить ее на лимонад в стеклянных бутылках.

А могут оказаться и недостаточными. Предположим, она собирается в поход и хочет взять с собой десяток бутылок лимонада. Ей придется тащить их в рюкзаке до места стоянки, а затем тащить назад пустые бутылки, если она намеревается их сдать. Дополнительные затраты на перенос десяти пустых бутылок могут перевесить дополнительные затраты угрызений совести, так что, по крайней мере в этом случае, она купит лимонад в одноразовых пакетах. (Пакеты она, конечно, выбросит в бак для мусора.) Но давайте изменим последнюю ситуацию. Предположим, цена лимонада в пакетах не 1,80 долл. за литр, а 2,20 долл., а цена лимонада в бутылке осталась 1,60 долл., но стоимость посуды возросла до 80 центов. Теперь она может сэкономить 60 центов, а не 20 центов, покупая лимонад в бутылках (и сдавая бутылки!). Мы можем с уверенностью предсказать, что при некоторойцене затраты на перенос пустых бутылок окажутся меньше, чем суммарные затраты, связанные с покупкой одноразовых пакетов и с чувством вины.

Стоит ли хлопотать о том, чтобы сэкономить 60 центов?

Из этой истории о таре для газировки можно извлечь несколько уроков. Из утверждения, что люди будут покупать меньше какого-нибудь блага при увеличении затрат, вовсе неследует, что люди обращают внимание только на деньги, или что они эгоистичны, или что забота о благосостоянии общества не влияет на экономическое поведение. Отсюда следует только, что люди реагируют на изменения затрат, и - вывод колоссальной важности!
– можно рассчитывать, что достаточно большое изменение цены почти всегда способно сдвинуть чашу весов. Те, кто утверждает, что американцы никогда не откажутся от удобства бумажных пакетов и другой одноразовой тары, пока правительство не запретит ее, не учитывают других возможностей. Всеобщее изменение отношения к окружающей среде могло бы уравновесить неудобства. А достаточно высокий налог на одноразовую тару (если угодно, назовите его залоговой стоимостью) превратил бы удобство в чересчур дорогую роскошь, которую нельзя позволять себе слишком часто.

Наиболее существенный вывод из всего этого заключается в том, что денежная цена составляет только часть, иногда даже очень незначительную, необходимых затрат на приобретение блага. Закон спроса утверждает. что люди будут делать меньше того, что они хотят делать при увеличении связанных с этим затрат, и будут делать больше - при уменьшении затрат. Но в то же время мы не должны забывать, что деньги - это общий знаменатель, и потому они удобны как средство для изменения поведения. Именно по этой причине экономисты уделяют им так много внимания.

Кто нуждается в воде?

И в помыслах, и в поступках люди остаются рабами своих привычек. Этим, наверное, объясняется, почему многим так трудно осознать важность альтернативных решений и оценить значение закона спроса. Прекрасным примером может служить вода.

В середине шестидесятых годов Нью-Йорк впервые столкнулся с серьезной нехваткой воды. За несколько менее дождливых, чем обычно, лет запасы воды истощились, и все очень опасались, что летом Нью-Йорк останется без воды, если резко не сократить ее потребление. Несколько храбрецов предложили установить дополнительные счетчики расхода воды и поднять на нее цену. К предложению не отнеслись серьезно, ибо, как известно, вода есть предмет первой необходимости. "Люди не станут терпеть жажду только из-за того, что цена воды чуть-чуть или даже значительно повысится", - говорили критики. И в Нью-Йорке началась массированная воспитательная кампания с угрозами силой закона принудить граждан к более умеренному расходу воды.

Поливка газонов и мытье машин были преданы осуждению. Ресторанам велели не подавать посетителям воды к еде, если только они не попросят об этом специально. Выключили украшающие город фонтаны - чисто символический жест, т. к. вода в фонтане используется многократно. К гражданам обратились с просьбой не охлаждать пиво под струёй воды. К числу наиболее забавных эпизодов этой кампании можно отнести рекламу одного сорта шотландского виски, призывавшую пить виски с водой. Слова "с водой" были зачеркнуты, и над ними написали "с содовой", дополнительно напоминая о необходимости экономить воду путем употребления содовой.

Дефицит воды был преодолен: но не из-за этих малозначительных мероприятий, а потому что благодаря вмешательству сил природы кончилась засуха. В ожидании следующей засухи жители Нью-Йорка вернулись к своим старым привычкам. Засуха вернулась в 1980 г., и в январе 1981 г. мэр Нью-Йорка, предупредив, что, если жители не будут экономить воду, "возникнут большие неприятности", подписал закон, устанавливающий штраф в размере до 1000 долл. за "разбазаривание воды". К счастью, вскоре начались дожди, и у жителей Нью-Йорка сохранилось опасное заблуждение, что кризисы с водой создаются силами природы, а не людьми.

Нет лучшего способа превратить засуху в бедствие, чем считать, что вода является предметом первой необходимости. На самом деле у воды множество заменителей. Это становится совершенно очевидным, как только мы отказываемся от привычного представления, будто воду только пьют.

Вот лишь некоторые способы экономить воду в Нью-Йорке: грязные автомобили, засохшие газоны (brown lawns), холодильники большого размера (где можно хранить пиво, которое в противном случае пришлось бы охлаждать под струёй холодной воды), а также множество мелких неудобств. Весь фокус в том, как убедить людей обратитьсяк этим мерам. Например, вызвать сантехника для починки подтекающего крана вместо того, чтобы продолжать расходовать впустую 50 галлонов воды в день. Купить холодильник большего размера. Смириться с грязным автомобилем. Положить кубик льда в стакан, а не охлаждать его содержимое в течение нескольких минут под открытым краном. В случае с промышленными предприятиями, использующими большое количество воды, пожертвовать выгодами расположения в Нью-Йорке ради близости к более обильным источникам воды. Или установить оборудование для повторного использования воды.