Экономика Голливуда
Шрифт:
Недавно в одной заметке в газете The Wall Street Journal тот факт, что Стив Мартин в фильме «Продавщица» (Shopgirl) и Мэтью Бродерик в фильме «Степфордские жены» (The Stepford Wives) ездят на автомобилях Mercedes Benz S-класса, использовался как явное доказательство огромной популярности этой модели среди крупных корпоративных боссов, звезд кино и дипломатов. Вот насколько эффективной может быть скрытая реклама продукции в фильмах. Ведь это не сами актеры садятся за руль, а их вымышленные герои, образ которых продюсеры стараются связать с автомобильным брендом. Размещение в кино скрытой рекламы началось еще в 1974 г., когда продюсер Альберт Брокколи, снимавший фильм про Джеймса Бонда «Человек с золотым пистолетом» (The Man with the Golden Gun), впервые заключил договор на использование автомобилей American Motors во всех сценах с погонями. Взамен он получил дополнительные рекламные возможности для продвижения фильма. Цель размещения
Если какой-то бренд постоянно появляется в картинах кинокомпании, это означает лишь то, что договор с рекламодателем заключен на несколько фильмов подряд. Например, киностудия Weinstein Company заключила многолетний маркетинговый союз с крупнейшим мировым косметическим брендом СОгёа1 Paris, так что эта косметическая марка постоянно появляется в фильмах кинокомпании. Используя цифровые технологии, теперь можно даже не снимать продукты L'Orfial, а добавлять в фильм позднее (этот прием часто используется при работе над старыми телесериалами). Один авторитетный продюсер, работающий с дистрибьютором Weinstein, как-то сказал мне: «В будущем доходы от скрытой рекламы в фильмах станут главным источником финансирования кинопроизводства. Рекламодатель будет полностью управлять вымышленным миром красиво одетых актеров и решать, на какой бренд смотреть зрителям в течение полутора часов, а кинокомпания сможет покрыть ббльшую часть своих затрат».
Продакт-плейсмент существовал в Голливуде и раньше, хотя, конечно, не в таких масштабах, как сейчас. Например, в 1930-е гг. алмазная компания De Beers предложила кино— компаниям для съемки в фильмах свои бриллиантовые украшения. По сюжету женщина должна была растаять при виде такого подарка. Разумеется, обратно свои бриллианты алмазная компания так и не получила. По мере того как товарные марки приобретали мировую известность, продакт-плейсмент в фильмах стал обычной практикой. Большинство сделок такого рода проводятся на бартерной основе. За показ товаров в кино производитель рекламирует фильмы киностудии совместно со своей продукцией. Так, затраты рекламодателя по продвижению последних фильмов из серии про Джеймса Бонда «И целого мира мало» (The World Is Not Enough) и «Умри, но не сейчас» (Die Another Day) составили более $30 млн. Денежные расчеты за скрытую рекламу производятся реже, и сумма обычно бывает меньше, зато она может оказаться очень кстати при возникновении непредвиденных расходов. Например, в фильме «Терминатор-3» деньги, поступившие за размещение скрытой рекламы, были использованы в качестве гарантии будущих выплат в размере $4960000 для Джонатана Мостоу.
Иногда скрытая реклама вообще не приносит прибыли кинокомпании. Так было, например, когда продюсер фильма «Прирожденные убийцы» (Natural Born Killers) договорился с рекламодателем о бесплатных ковбойских ботинках для режиссера Оливера Стоуна и других участников съемок. Взамен он пообещал показать в кадре название бренда Abilene на борту грузовика, когда тот поравняется с кабриолетом Мэллори Нокс (ее роль исполнила Джульетт Льюис). Это означало, что две машины должны появиться перед камерой одновременно, секунда в секунду. Несколько раз автомобили стартовали за полкилометра от съемочной площадки. Вооружившись рацией, водители вновь и вновь пытались успеть доехать до места в тот момент, когда камера наезжала крупным планом. За бесплатные ковбойские ботинки Стоуну пришлось отснять много дублей и увеличить время съемок, стоимость которых составляла $300000 в день.
Независимые кинокомпании получают более скромные доходы от размещения скрытой рекламы в своих фильмах. Стоимость одного показа обычно составляет от $50000 до $250 000. Как мне поведал опытный в этом вопросе независимый продюсер, кинокомпании могут получить в награду лишь небольшие деньги на финансирование съемок и некоторую помощь в продвижении фильма. При этом производитель часто требует, чтобы его продукт был показан в последнем кадре, а фильм обязательно вьппел на экраны в США. Но киностудиям с небольшим бюджетом эти сделки все равно приносят ощутимую пользу. Показав несколько раз тот или иной товар, они могут бесплатно получить авиабилеты, номер в отеле или автомобиль в аренду, а сэкономленные деньги направить на съемочные работы или маркетинговую кампанию. Поэтому пока нет никаких причин для того, чтобы исключить скрытую рекламу из вымышленной реальности, предлагаемой зрителю.
На церемонии вручения «Оскара» только и говорят о том, что кино в наши дни — это отражение реальной жизни. Но на самом деле в нем нет ничего настоящего. Кинокомпания ищет тех актеров, которые понравятся иностранным покупателям, задний план снимается там, где выдаются правительственные субсидии, а товарные бренды — это лишь реклама, оплачиваемая производителем. Любой голливудский фильм представляет собой вымысел от начала и до конца. Единственная проблема может возникнуть, если действие фильма происходит в далеком прошлом и не совпадает с реальностью потребителя, на которого рассчитана реклама.
Американские штаты вовсе не желают отдавать все красоты заднего плана в фильмах предприимчивым канадцам и активно заманивают кинопроизводителей на свою территорию. Главным стимулом для киностудий являются налоговые вычеты, которые впоследствии у них покупают другие компании, чтобы уменьшить свои налоги.
Одним из таких предложений воспользовались продюсеры фильма «Загадочная история Бенджамина Баттона» (The Curious Case of Benjamin Button), который был выпущен в 2008 г. киностудиями Warner Bros, и Paramount. Бюджет картины превысил $160 млн из-за дорогих компьютерных спецэффектов. С их помощью нужно было увеличить, а затем уменьшить возраст героев, роли которых исполнили Брэд Питт и Кейт Бланшет. Продюсеры смекнули, что, сняв фильм в Луизиане и выдав северное побережье Мексиканского залива в Мандевилле за Ла-Манш, они смогут получить налоговые льготы не только на съемки в Луизиане, но также и на спецэффекты, произведенные в Лос-Анджелесе. В итоге местные власти предоставили им 15 %-ный налоговый вычет на все расходы по фильму, включая затраты на спецэффекты, произведенные за пределами штата. Таким образом, продюсеры получили чистый доход в размере $27117 737, которого бы не увидели, снимай они фильм в Голливуде. Конечно, такая щедрость дорого обошлась самому штату. В 2006 г. чиновники Луизианы раздали $121 млн в форме налоговых льгот.
Впоследствии открылось, что за включение в программу налоговых льгот продюсерам приходилось платить «откаты». Марк Смит, в ведении которого находились эти дела, был признан виновным в получении взяток на сумму $67 500. Но даже после этого в 2008 г. при производстве более 70 фильмов и телепередач применялись налоговые льготы штата Луизиана.
К 2008 г. уже более 40 штатов старались так или иначе завлечь к себе кинопроизводителей. В большинстве случаев предлагаются такие же, как в Луизиане, налоговые вычеты, которые другие финансовые организации, например Screen Capital International, могут превратить в настоящие деньги. Некоторые штаты сразу предлагают налоговую льготу в размере определенного процента от затрат на кинопроизводство. Например, штат Нью-Мексико предоставляет вычет по налогам в размере 25 % бюджета фильма. Чем больше подобных предложений появляется, тем лучше для киностудий. Война между штатами — это еще один способ заработать деньги.
Не только в голливудских фильмах, но и в самом Голливуде люди постоянно находят и теряют сказочные сокровища. Возьмем, к примеру, договоры на приобретение всей произведенной продукции, заключаемые с платными телеканалами. В 2008 г. Боб Вайнштейн, исполнительный продюсер Weinstein Company, сказал, что эти договоры являются «краеугольным камнем бизнеса… ни одна кинокомпания не смогла бы без них долго держаться на плаву и получать прибыль».
Полусекретные договоры на приобретение всей произведенной продукции впервые появились в начале 1980-х гг., когда телеканал Showtime от Viacom отчаянно конкурировал с телеканалом НВО от Time Inc. Это явление еще называли «войной платных телеканалов». В те годы, когда технология DVD существовала лишь в мечтах японских производителей, а видеокассеты не покупали, а брали напрокат, голливудские фильмы стали главным средством привлечения клиентов кабельного ТВ. Кабельные операторы были готовы платить большие деньги самому популярному телеканалу. Для победы в битве за кабельного дистрибьютора, которую в конечном итоге выиграл канал НВО, требовались эксклюзивные права на показ фильмов. Поэтому каналы стремились выкупить всю продукцию кинокомпаний на несколько лет вперед. Хотя о войне телеканалов редко упоминалось в средствах массовой информации, многие руководящие лица, имеющие к ней прямое отношение, в том числе Фрэнк Бьонди, Джонатан Долджен и Томас Макграт, впоследствии стали владельцами собственных киностудий. Цена за каждый фильм рассчитывалась исходя из кассовых сборов, получаемых от проката, и составляла примерно $12 млн. Однако в 1985 г., после того как канал НВО заплатил $30 млн за право показа картины «Охотники за привидениями» (Ghostbusters), так как ее кассовые сборы были поистине огромны, руководство телеканала установило лимит в $12,5 млн на выплаты по таким договорам. Так же поступили и другие платные телеканалы. Но даже после этого вплоть до 2005 г. доходы киностудии от продажи одного фильма в среднем составляли $10 млн. Кинокомпания, выпуская 25 фильмов в год, могла заработать по договорам о продаже всей произведенной продукции четверть миллиарда долларов, и это только на территории США. Причем такие выплаты представляли собой чистый доход, поскольку в отличие от кинотеатров платные телеканалы не забирали половину выручки, а дистрибьюторы не вычитали затраты на рекламу и производство фильмокопий. В 2000 г. шесть главных студий Голливуда и их филиалы получили от платного ТВ $1,1 млрд.