Экономика Голливуда
Шрифт:
Почему так дорого обходится прокат фильма? Средние показатели, как правило, могут ввести в заблуждение, особенно когда драмы и комедии для взрослой аудитории выходят одновременно с боевиками и фантастическими фильмами для молодежи. К тому же, несмотря на убыточность в среднем, каждый год выходит несколько фильмов вроде франшиз «Человек-паук», «Гарри Поттер», «Пираты Карибского моря», «Бэтмен», «Властелин колец» и «Шрек», доходы от которых покрывают маркетинговые издержки. Например, «Человек-паук» производства Sony принес почти $201 млн прокатной платы — так называется доля дистрибьютора от кассовых сборов кинотеатра. Эта выручка более чем вдвое превысила затраты на его рекламу и производство фильмокопий, составившие $88 млн. Разумеется, производители игрушек и другие партнеры по взаимной рекламе в немалой степени помогли киностудии снизить издержки на продвижение фильма. В любом случае большинство картин все-таки
А дело тут вот в чем. Прежде всего, существуют игроки, не считающиеся ни с чьими правилами, — DVD-пираты и владельцы файлообменных серверов. Из-за них Голливуду пришлось полностью изменить порядок показа фильма за рубежом. Теперь картину можно незаконно распространить по всему миру уже в день ее премьеры на территории США. Поэтому студии постепенно отказываются от установившейся практики, при которой иностранный релиз откладывался на несколько месяцев. Как сказал вице-президент Fox в своем интервью журналу Variety в 2005 г., «мы больше не можем себе позволить ждать три или четыре месяца, чтобы показать лучшие фильмы за границей». В результате выход фильма как в США, так и за рубежом происходит почти одновременно. Ведь если ждать, пока от кинотеатров поступят цифры, на которые ориентируется студия при планировании иностранных релизов, будет уже слишком поздно.
Что касается продаж DVD-дисков, то теперь главными покупателями киностудий являются несколько мировых торговых сетей, таких как Wal-Mart. Они требуют и обычно получают отдельную маркетинговую кампанию фильма стоимостью $15–20 млн. Причем реклама должна быть направлена на привлечение клиентов Wal-Mart — а это в большинстве своем не подростки. Руководство крупных торговых сетей видит в продаже DVD-дисков, как сказал один из представителей Wal-Mart, средство направлять состоятельных покупателей в отдел по продаже плазменных телевизоров. Иначе говоря, подростки с низким уровнем дохода этих продавцов мало интересуют. Сотрудник маркетингового отдела студии Sony сокрушается: «К несчастью, наши тинейджеры — совсем не те клиенты, которые им нужны». Из-за этого несоответствия Голливуд оказался в тяжелом положении. Киностудии должны создавать аудиторию для всех выпускаемых фильмов, чтобы не потерять доверие владельцев киносетей и обеспечить возможность для создания многосерийной франшизы, приносящей главный доход. Это значит, что им неизбежно приходится терпеть убытки от своего текущего производства. Но Голливуд, как всегда, нашел отличный выход из ситуации. Для снижения своих затрат на производство взрослого кино и фильмов, по которым нельзя снять сиквелы, привлекаются средства внешних инвесторов.
Когда голливудскому фильму не удается снискать популярность у американцев, представители студии часто заявляют, что смогут возместить понесенные убытки с доходов от иностранных кинотеатров. Получается, что международный кинорынок — это настоящая чаша изобилия. Так, например, в газете The Wall Street Journal, обычно предоставляющей реальные финансовые данные, 19 ноября 2004 г. вышла статья о том, что три фильма, провалившиеся в американском прокате, — «Троя» (Тгоу), «Терминал» (The Terminal) и «Король Артур» (King Arthur) — «в конечном итоге заработали отличную прибыль», потому что «в каждом случае кассовые сборы от иностранных кинотеатров намного превысили выручку, полученную на внутреннем рынке». В статье были приведены впечатляющие цифры: «Троя» собрала $363 млн в международном прокате, «Терминал» — $96,3 млн, а «Король Артур» — $149,8 млн. Как будто эти показатели выручки могли спасти киностудию от убытков.
На самом деле эта внушительная выручка представляла собой кассовые сборы иностранных кинотеатров, а не прибыль киностудии. Фактически за рубежом голливудские кинокомпании получают еще меньшую долю доходов от проката, чем у себя дома. В 2007 г. она составила около 40 % выручки от продажи билетов. Из своей доли кинокомпании должны возместить расходы на рекламу, производство фильмокопий, оплатить налоги, страховку, стоимость услуг переводчика и т. д. Когда все эти издержки будут покрыты, у киностудии останется в лучшем случае 15 % от так называемых мировых кассовых сборов.
Возьмем, к примеру, фильм «Угнать за 60 секунд» (Gone in 60 Seconds) компании Disney. Он собрал в мировом прокате $129477395. Доля киностудии равнялась $55979966.
Основные статьи затрат киностудии ($)
Реклама за рубежом 25197723
Производство фильмокопий 5660837
Зарубежные налоги 5077286
Перевод фильма на иностранный язык 822997
Доставка 454973
Банковская комиссия за конвертацию валюты 266900
Пошлины 122275
После оплаты всех этих расходов у компании Disney осталось лишь $17993913 — мизерная сумма по сравнению с «валовым доходом» $129477395, о котором писала газета. Убыток от производства этой картины до сих пор составляет $153 млн. Конечно, на мировом кинопрокате можно кое-что заработать, но он играет лишь небольшую роль в формировании прибыли фильма.
Как залезть в кошелек домашнего потребителя в век цифровых технологий
Цифры секретного отчета о доходах киностудий за май 2008 г. могут поведать интересную историю. В далеком 1980-м выручка, получаемая от кинотеатров, обеспечивала 55 % общего дохода киностудий; в 2007-м она составила лишь 20 %, причем более половины поступило от иностранных кинотеатров. Остальные 80 % дохода теперь обеспечивают домоседы всего мира, которые смотрят фильмы на дисках и других цифровых носителях, а также пользуются услугами кабельного или сетевого ТВ. В новых условиях студиям необходимо, как сказал мне председатель совета директоров компании Sony Ховард Стрингер, «максимально оптимизировать кинопроизводство, чтобы извлекать прибыль из всех этих платформ». Таким образом, каждой из платформ назначается определенный промежуток времени, или окно, в течение которого показывается фильм, а киностудия собирает прибыль с некоторой части своей домашней аудитории.
Давайте заглянем в историю. Система окон существовала уже в 1980-е гг. Она позволяла киностудиям получить больше доходов от своих фильмов. Система окон заключалась в планировании календаря релизов для разных сегментов рынка. В первую очередь фильм шел в кинотеатрах, шесть месяцев спустя открывалось окно для продажи видеопродукции, а затем приходила очередь телевидения.
В 2000 г. наметилась новая тенденция — массовые продажи DVD-дисков в розничной сети, и система окон дала первую трещину. Это случилось по вине кинокомпании Warner Bros. Чтобы заполучить жизненно необходимое пространство на полках супермаркетов Wal-Mart, ей нужно было выпустить летние блокбастеры «Гарри Поттер» и «Бэтмен» на DVD уже в период рождественских распродаж, не дожидаясь положенного срока. В итоге киностудия сократила свое окно. Другие кинокомпании последовали ее примеру и сжали окна для своих фильмов до четырех, а в некоторых случаях и до трех месяцев. С распространением Интернета киностудии начали объявлять о выходе фильма на DVD уже тогда, когда он еще шел в кинотеатрах. Как объяснил мне топ— менеджер одной кинокомпании, «это решение студии Голливуда приняли добровольно, руководствуясь исключительно финансовыми соображениями… чтобы обеспечить плановые показатели квартальной прибыли. Вот и все — ни больше ни меньше». Владельцы киносетей, которым для получения дохода необходимо продавать как можно больше попкорна, испугались массового оттока зрителей и сократили время показа таких фильмов. Это решение запустило цепь событий, которые развивались уже сами по себе: чем короче время показа, тем меньше кассовые сборы. Чем меньше кассовые сборы, тем сильнее давление со стороны сторонников реформ, которые настаивали на дальнейшем разрушении системы окон. Этим переменам все еще сопротивляются менеджеры старой закалки. Они серьезно опасаются, что при исчезновении кинотеатров всему миру откроется настоящий Голливуд — такой, какой он есть, и растущие продажи DVD тут уже ничем не помогут. С выходом нового фильма в кинотеатрах на журнальные обложки попадают портреты киногероев, в телепередачах обсуждаются съемки и личная жизнь актеров, проводятся разные шоу, призванные поддержать культ знаменитостей. Вся эта шумиха и есть главная причина больших продаж DVD-дисков во всем мире.
Пока руководители киностудий ломали копья, пытаясь найти лучшую форму для DVD-окна, вся система окон стала неожиданно рушиться. Появились новые способы доставки фильмов потребителю, например загрузка через Интернет. Теперь искусственные границы для релиза фильмов на платных, сетевых и кабельных телеканалах вообще не имеют никакого смысла. Перед киностудиями встал вопрос на $64 млрд: стоит ли вообще создавать какие-то барьеры, а тем более хрупкие окна, чтобы обеспечить максимум прибыли от домашних потребителей в новый век цифровых технологий?