ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Шрифт:
1. Какова мотивация выбора журналистом места его работы?
2. Что определяет направления и характер его обязанностей в редакции или компании?
3. Что приобретает журналист в новых, рыночных условиях?
4. В каких условиях у него появляется чувство уверенности в своем будущем?
5. Каковы причины потери многими журналистами этого чувства?
6. Какие требования предъявляют работодатели современному журналисту?
7. Каковы причины интенсификации труда журналиста и возрастания его нагрузки?
8. Как изменяются формы творческого соревнования сотрудников редакции в рыночных условиях и каковы последствия этого?
ГЛАВА 20
МЕНЕДЖМЕНТ
ЦЕЛИ. Прочитав эту главу, вы получите представление о том:
Ø что такое имидж издания и от чего он зависит;
Ø как выбирать название газеты или программы, и какое значение оно имеет для формирования их имиджа;
Ø что такое бренд издания, и какое он имеет значение;
Ø какое значение для укрепления связей издания с его аудиторией имеют работа с редакционной почтой и массовые мероприятия редакции;
Ø какова роль дизайна издания в повышении его конкурентоспособности.
ИМИДЖ И БРЕНД ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ
Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и ее реакции на имидж его периодического издания.
Имидж (англ, image—образ, изображение) — образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Известия» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У «Московского комсомольца» иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.
Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.
Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор — известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова, так же как газета «Известия» ранее привлекала многих читателей именами своих международных обозревателей А. Бовина и С. Кондрашова.
Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание — газета или телепрограмма — не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т. п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно было рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет различаются, в частности, тем, что в «вечерках» всегда преобладают небольшие новостные материалы.
В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.
На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин — бренд (от англ. brand— фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.
Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак — слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Этофирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель — покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.
Названия советских газет были поразительно однолики и стандартны. Кроме центральной «Правды» в стране выходили сотни местных «правд» и «ленинских путей», отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение коренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия — не только его смысла, но и его логотипа, т. е. начертания. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах патентной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. Так и поступили, например, владельцы газеты «Московский комсомолец», зарегистрировав два варианта названия газеты — «МК» и «Московский комсомолец» — как две свои торговые марки. Другие издания этой редакции — «МК — Бульвар», «МК — Воскресенье» и прочие — также выходят под этой торговой маркой. Попытки использовать торговую марку или даже логотип названия уже выходящей газеты при основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе и регистрации названия для нового издания это учитывают: новое название не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания. Вместе с тем это предотвращает одноликость названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас в России.
Не менее важно и другое — неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Зеркало» или «Время», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.