ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Шрифт:
Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции. Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами — от нескольких сотен до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода — не чаше двух-трех номеров в неделю. При этом обращение к обычным формам доставки издания с оплатой услуг агентств
Роспечати или других альтернативных им организаций становится для редакции невыгодным. Однако при рассылке издания из редакции в его подписную цену приходится включать стоимость конвертов или других видов упаковки номеров, почтовых услуг, иногда и оплату доставки законвертированных экземпляров на почту. Кроме того, упаковка газеты или журнала отвлекает сотрудников редакции от выполнения их основных обязанностей. Нередко для рассылки из редакции приходится нанимать специального работника. Рассылка становится невыгодной для редакции, поэтому ее применяют все реже.
Однако
Экспедирование — доставка подписной части тиража из типографии в отделения Роспечати или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания — осуществляется соответствующими службами Роспечати или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности. Редакции некоторых крупных изданий используют в этих целях свой автотранспорт. Дальнейшую разноску экземпляров издания подписчикам производят почтальоны или работники редакционных и частных служб, с которыми заключают договора.
Подписной тираж издания требует непрерывного наблюдения и контроля. Его размеры изменяются, в некоторые периоды эти колебания достигают значительной величины. К ним относятся, например, сезонные изменения. Известно, что летом подписка уменьшается — многие читатели уходят в отпуска, уезжают на дачи и садовые участки. Зимой, наоборот, подписка возрастает. Редакционному менеджеру по распространению приходится учитывать все изменения уровня подписки, собирать и анализировать данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения издания, выяснять причины падения подписки или ее неожиданного подъема. И принимать меры для ликвидации последствий неблагоприятного для издания изменения его подписного тиража, организуя, в частности, очередную или внеочередную подписную кампанию.
Подписная кампания. Это весьма ответственный период для руководителей редакции и распространителей издания. Он начинается обычно перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца — по договоренности с агентствами Роспечати. В это время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия на массовую аудиторию. Кампания проводится по плану, разработанному службой распространения. Ее работники применяют все методы и приемы паблик рилейшнз. Активизируется реклама издания на всех СМИ, прежде всего на телевидении и радио. Обращения к потенциальным читателям газеты или журнала, интервью с редакторами изданий и тому подобные рекламные тексты публикуются во время кампании в газетах Москвы и других крупных городов, а также, что не менее важно, в местных, региональных изданиях. Служба распространения организует выставки, связанные с работой редакции и историей издания. Его журналисты выезжают на предприятия, в институты, встречаются с читателями. Редакционные призывы и объявления появляются на уличных рекламных щитах, печатаются на листовках, которые опускают в почтовые ящики в подъездах жилых домов, расклеивают в вагонах метрополитена и электричек. Так как подписные бланки на почте стоят денег, их печатают в нескольких номерах газеты, избавляя будущих подписчиков от лишних расходов.
Подписную кампанию проводят в любое время, если это диктуется обстоятельствами. Ее можно провести и в границах какого-либо одного региона, в котором отмечено резкое падение подписки, для борьбы с активным конкурентом. Ее масштабы и продолжительность ограничиваются лишь финансовыми средствами, находящимися в распоряжении редакции. Каждая кампания требует солидных расходов. Со временем, после нескольких кампаний, у редакционного менеджера по распространению появляется представление о размерах расходов, связанных с подготовкой и проведением очередной подписной кампании. Эти данные и закладывают отдельной строкой в расходную часть редакционного бюджета.
Понятно, что у небольшого местного издания такие расходы будут много меньше, чем у крупной газеты или журнала. Но все равно подписную кампанию надо проводить любому изданию, напоминая читателям о необходимости возобновить подписку и пытаясь привлечь новых подписчиков.
Однако с течением времени подписка как метод распространения периодического издания уступает первенствующую роль рознице.
Розница
Продажа издания в розницу — второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.
Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в России, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии. Затем розничную продажу газет и журналов организовали в книжных магазинах. И лишь через довольно значительное время, когда спрос на прессу возрос, родилась подписка.
У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Об их значении для читателей мы уже говорили в 10-й главе нашей книги. Для журналистов же преимущество розницы — это возможность изменять цену номера: повышать ее при изменении условий выпуска газеты или снижать (в последнем случае с соответствующей рекламой). Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события. На Западе подобное практикуют уже в течение двух веков.
Розница, наконец, дает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Правда, распространение издания в сельской местности, где нет почтовых отделений или газетных киосков, с помощью розничной продажи весьма затруднено.
Вообще же розница несравненно гибче подписки. Однако переход к ней неизбежно поставит редакцию перед новыми проблемами. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания. И если подписка достаточно точно определяет размеры подписной части тиража, то определить количество экземпляров газеты, печатаемых для второй его части — розницы, труднее. Однако редакционная практика выработала приемы, облегчающие решение этой задачи.
Оказалось, что, установив среднюю величину розничного тиража издания, его распространителю придется регулировать ее, учитывая не только время года, его сезон — летом газету обычно покупают хуже, чем зимой, — но и дни недели. Розничный тираж издания, выходящего в понедельник, больше, чем в другие дни, — у него меньше конкурентов. Уменьшается тираж и субботнего номера летом по уже известным нам причинам. Постепенно вырабатывается временной ритм регулирования размеров розничного тиража.
Некоторые периодические издания распространяют в розницу весь свой тираж или большую его часть. Это новые газеты и журналы, еще неизвестные читателям и поэтому не имеющие возможность рассчитывать на подписку. Через несколько месяцев розничной продажи они объявляют подписку. Быстро переориентируются на розницу тонкие массовые журналы — иллюстрированные, сатирические. В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи — «Лиза», «Космополитен», «Птюч», «Ом» и др. Розница остается основным методом распространения вечерних изданий, а также выпусков «Московского комсомольца» и других газет, выходящих в воскресенье. Только в розницу можно купить некоторые рекламные и деловые газеты и журналы: «Из рук в руки» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями — открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т. п.
На рынке периодических изданий используют множество способов и приемов розничной продажи. Один из самых распространенных — продажа газет и журналов в киосках. Самой разветвленной сетью киосков и сейчас обладает Роспечать. Ее отделения в Москве, каждое из которых было преобразовано в акционерное агентство, владеют в совокупности более чем 1500 киосками. Однако у них появились сильные конкуренты.
Некоторые из коммерческих фирм, занимающихся в Москве, Петербурге и других крупных городах России распространением периодической печати, специализировались на подписке, другие — на розничной продаже. Крупнейшие из них — «Логос», «Центр прессы» и другие — вышли за границы Москвы и действуют в Подмосковье и соседних областях. Иные сосредоточились на продаже периодики в определенных районах города, начали создавать свою сеть киосков. Несмотря на высокую их стоимость, обусловленную необходимостью оплаты изготовления киоска, его оснащения и аренды земли для его установки, эта сеть быстро росла. Так, ТОО «Метропресс» имело более 150 киосков, ЗАО «Центрпечать» — 100 киосков и т. д. Свои киоски стали устанавливать и редакции газет — «Вечерняя Москва», «Московские новости» и др. Эта альтернативная сеть охватывала 40 % газетных киосков в Москве, но реализовывала уже более половины той части розничного тиража периодических изданий, которая предназначалась москвичам. Однако в провинции, особенно в небольших городах и районных центрах, газетные киоски Роспечати все еще остаются важнейшими пунктами розничной продажи общенациональных и местных изданий.