Эликсир и камень

Бейджент Майкл

Догмат традиционной религии может вызывать различную степень доверия у народа в целом. Но немногие люди способны бросить вызов постулатам науки, даже когда эти постулаты менее всего применимы к проблемам поиска смысла жизни и выбора моральных ценностей.

Если после Второй мировой войны наука превратилась в религию нашей эры, то ученый стал ее жрецом. И, следовательно, даже реклама такой обыденной вещи, как стиральный порошок, приводит к установлению потенциальной власти ученых. Если реклама сама по себе является грубой и отпугивающей, то предполагаемая непогрешимость науки предоставляет ей возможность действовать скорее за счет убеждения, нежели своей правдивости. Таким образом, к примеру, та самая «улучшенная отбеливающая сила» нового моющего средства будет представлена результатом добавления так называемого «активного компонента» со сложным псевдонаучным названием, который был «протестирован специалистами и прошел клинические испытания». И эффективность нового компонента получит подтверждение от некой личности, нареченной ученым или специалистом, белый халат которого по аналогии с облачением священника подтвердит его абсолютную

компетентность. Такого рода псевдонаучную ратификацию получают не только стиральные порошки. Зубные пасты, шампуни, кремы для лица и множество другой продукции продвигается таким же способом, и каждый новый продукт якобы содержит революционный ингредиент, протестированный и утвержденный «его святейшеством» ученым. Такие же «ученые» используются для подтверждения различий в торговых марках, которых на самом деле не существует. Так, например, в фармацевтике разрешена продажа без рецепта всего четырех обезболивающих средств – аспирина, парацетамола, кодеина и ибупрофена. Только они могут быть представлены на рынке лекарств, причем в ограниченном числе комбинаций и ограниченных дозах, устанавливаемых законом. И все лекарственные бренды, в состав которых входят, скажем, парацетамол и аспирин, или аспирин и кодеин, будут абсолютно идентичны. И все же производители, используя профессиональный жаргон и авторитет науки, убеждают нас в существовании важных различий между ними. Довольно часто они идут еще дальше. К примеру, одна компания наводнила американские клиники огромными партиями своего обезболивающего средства по существенно заниженной цене – товар отдавался практически даром. Неудивительно, что в больницах стали пользоваться им чаще, чем другими. Это дало возможность фирме заявить, что их средство предпочитают применять в госпиталях по причине его большей эффективности.

Реклама и манипуляция

Приемы «промывания мозгов» и контроля над сознанием, которые стали известны после Корейской войны, нашли себе применение не только в разведке. Они с энтузиазмом взяты на вооружение рекламой. Рекламодателям пятидесятых годов, «бросающим вызов новому миру», психология говорила о неограниченных перспективах, которые сулило использование скрытой манипуляции. Такая манипуляция рассматривалась как ключ к постоянно растущему успеху. Она могла быть использована для того, чтобы вызвать у людей практически непрерывную тягу к потреблению. Это, в свою очередь, оправдывало бы и поддерживало непрерывный процесс производства. Раньше объем производства, как правило, в большей или меньшей степени определялся потребностями. Психологическая манипуляция предложила способы увеличения потребностей и таким образом открыла поистине безграничные возможности для производства. Всякое увеличение покупательской способности потребителя могло быть направлено на создание новых потребностей, и эти потребности, в свою очередь, формировали бы необходимость производства.

К середине пятидесятых годов двадцатого века конформизм, и особенно в США, стал фундаментом для строительства нового, необыкновенно процветающего общества. И «простой человек», одетый в костюм из серой шерстяной фланели, стал основным объектом внимания производителей и рекламодателей, на который они направляли все свои ресурсы, основанные на психологии и психологической манипуляции. Корпорации начали использовать психологические технологии не только в отношении потребителей, но и своих собственных работников. Психологические тесты и профилирование приобретали все большую популярность как способы обеспечения «соответствия стандартам» и согласованной работы.

Мысль о коварности этих нововведений преследовала самые проницательные умы того времени. Две книги конца пятидесятых, «Скрытые увещеватели» (1957) Венса Паккарда и «Общество изобилия» (1958) Джона Кеннета Гэлбрайта, пытались положить конец происходящему.

Паккард, например, показал, что американская экономика последовательно укреплялась начиная с 1940 года. В середине 40-х годов многие начали бояться, что развитие может пойти на спад. К этому времени большинство американцев уже приобрели радиоприемники, телевизоры, холодильники, автомобили, стиральные машины и многие другие продукты современных технологий. А это значило, что потребителя так или иначе нужно заставить покупать новые товары или постоянно совершенствующиеся версии старых. Одним из таких способов стал выпуск быстро выходящей из строя продукции, то есть товаров со специально заниженным сроком службы. Американские машины, сошедшие с конвейера в этот период, были рассчитаны на эксплуатацию в течение приблизительно 3 лет, или на пробег 60 тысяч миль. После окончания этого срока встроенный механизм саморазрушения приходил в действие и машина начинала разваливаться. При этом цена ремонта была такой, что приобретение нового автомобиля оказывалось более выгодным.

Кроме того, как заметил Паккард, было введено понятие «морального износа». В соответствии с этим принципом дизайн продукции сильно изменялся каждые несколько лет, что заставляло владельцев предыдущих моделей чувствовать себя старомодными и несовременными. Люди постоянно стремились «не отставать от соседей», и обладание автомобилем, возраст которого превышал 3 года, даже если он находился в хорошем состоянии, было равносильно признанию в своих финансовых трудностях. В Великобритании дизайн не менялся так часто, однако механизмы совершенствовались только для создания стимула к новым приобретениям. Например, возраст автомобиля был указан на номерном знаке, и во время ежегодных августовских продаж люди стремились купить машину с самой последней датой выпуска. Таким образом, и в Соединенных Штатах, и в Великобритании возможность щеголять «новизной» приобретенных товаров сделала преуспевающих людей тщеславными, а тех, кто не мог держаться на уровне, заставила чувствовать себя униженными и оскорбленными.

Такие рекламные приемы повлекли

за собой то, что Паккард называл «созданием неудовлетворенности». При помощи все более изощренных приемов психологии и силы внушения были изучены примитивные желания, потребности и побуждения людей – на предмет выявления слабых мест. Однажды выявленные и распознанные, эти желания, побуждения и потребности – в уважении, в безопасности, в самосовершенствовании, в справедливости – были либо бездарно, либо с умом использованы. Некоторые специфические желания, потребности и стремления выделялись особо – такие, как чувство вины, тревоги, враждебность и старомодность. Паккард заметил, что «производители зубных паст удвоили объем продаж за несколько лет» в основном благодаря тому, что «заставили множество людей испытывать беспокойство по поводу чистоты своих зубов». Чувство вины на практике было использовано одной компанией, которая предлагала свою продукцию «тем, кто не имел возможности чистить зубы после каждого приема пищи». Освобождение от чувства вины, подаренное этой компанией, дало ей шанс обогнать всех конкурентов. Как отметил Паккард, поддерживая в людях сильное чувство беспокойства, рекламодатели смогли продавать очень специфичную продукцию, которая создавала иллюзию эмоциональной безопасности. Короче говоря, «Америка быстро развивалась благодаря систематическому «созданию неудовлетворенности» [359] .

359

Packard, The Hidden Persuaders, стр. 207.

Книга Гэлбрайта имела скорее экономическую, нежели психологическую направленность. Однако его заключения совпадали с выводами Паккарда. Современная экономика, утверждает он, в большей степени создает потребности, чем стремится их удовлетворить. Производство зависит от просчитанного создания потребностей, причем «потребности создает… культура, которая придает потреблению огромное социальное значение» [360] . Другими словами, потребление как таковое и возможность щеголять им составляют символ статуса. И такое потребление, как указал Гэлбрайт, может быть отнесено к пуританской рабочей этике, которая как в Британии, так и в Соединенных Штатах лежит в основе коммерческого и промышленного развития. Согласно этой этике, Бог награждает за тяжелую работу. Процветание может рассматриваться как признак благосклонности Бога, как печать его одобрения, и преуспевающий человек приравнивается к добродетельному человеку. Собственность является внешним проявлением успеха. Это не только символ статуса, но также признак добродетели [361] .

360

Galbraith, The Affluent Society, стр. XVI – XVII.

361

Packard, цит. произведение, стр. XXVI.

Эта логика настолько укоренилась в западном обществе, что воспринималась как нечто само собой разумеющееся, и немногие люди даже осознавали это. Значит, ее можно было легко применить на практике. Удовлетворяя желание людей засвидетельствовать свой успех, производители могли предложить «детально проработанную и искусную защиту важности производства» [362] . Результатом, как писал Гэлбрайт, явилась «сильная и очень заметная тенденция современной экономической системы создавать и развивать потребности, которые она же и удовлетворяет». В конечном счете, производство «лишь заполняет пустоту, которую само же и создает», и основная задача рекламы – «формировать потребности – делать частью нашей жизни желания, которых раньше не существовало».

362

Там же, стр. XII.

Оба писателя повергли в смятение всю рекламную индустрию. Замешательство еще больше усилилось, когда были обнародованы некоторые из приемов, используемых в рекламе. Среди самых коварных и манипуляционных техник, которые описал Паккард, было «подсознательное послание». Оно может быть звуковым, визуальным или и тем и другим одновременно. В звуковой форме послание прячется в совершенно безобидной звуковой дорожке – призыв, например, или предупреждение, прикрытое музыкой или речитативом, или закодированное на частоте, недоступной человеческому уху. Визуальная форма посланий состоит из картинки или надписи на экране, ненадолго появляющейся через одинаковые промежутки времени на протяжении всего фильма, причем промежутки эти настолько малы, что картинка не воспринимается глазом. В обоих случаях послание передается на подсознательном уровне, и необходимый эффект достигается за счет гипнотического внушения.

Разоблачения, касающиеся подсознательного послания, повлекли за собой огромный скандал. Когда обнаружилось, что рекламодатели применяют эту технику в кинотеатрах, на радио и телевидении, публика в отвращении отшатнулась от них. Подсознательное послание ассоциировалось с формой «промывания мозгов», и газеты заговорили о новой угрозе «неприкосновенности человеческого разума». Чтобы хоть как-то смягчить этот удар, Национальная ассоциация телевидения и радиовещания в Соединенных Штатах согласилась запретить все подсознательные послания. Аналогичный запрет был одобрен профессиональным собранием представителей рекламных агентств Великобритании. Однако радиостанции и телеканалы, не входящие в Национальную ассоциацию, не признавали никаких ограничений – так же как и рекламные агентства Великобритании, которые не были членами профессиональной ассоциации, представляющей отрасль. И ни в одной стране мира такая техника не была законодательно запрещена.