Эмоциональный веб-дизайн
Шрифт:
Иногда вы будете ошибаться, но это нормально: курс всегда можно скорректировать. Начинайте с простых схем взаимодействия, используйте парочку упомянутых идей и посмотрите, как отреагирует ваша аудитория. Если вы попадете в точку, результат не заставит себя ждать.
Закончить главу, в которой нас вдохновляли сайты, использующие юмор как знак своей индивидуальности, хотелось бы отрезвляющим пассажем. Бывают ситуации, когда неформальный тон просто неуместен. Например, представьте, что вы работаете над сайтом банка, которому необходимо преодолеть скептицизм и завоевать доверие. Немного юмора окажется уместно и в этом случае. Но как вы поступите, если аудитория останется безразличной к тому, что вы
Решать подобные задачи сложно, но в следующей главе я расскажу, как эмоциональный дизайн помогает с ними справиться.
5. Преодолевая препятствия
Возможно, предыдущая глава оставила впечатление, что эмоциональный дизайн – это что-то белое и пушистое, сплошь шуточки да обезьянки. В реальности далеко не каждый бренд может позволить себе сделать юмор частью своего имиджа. Иногда требуется вызвать у аудитории чувства уверенности и доверия.
Во второй главе я говорил о том, что нашему мозгу свойственно дробить сложные ситуации на составляющие, чтобы мы могли все тщательно взвесить и принять решение. Кроме того, мы запрограммированы скептически относиться к новым брендам, продуктам, ситуациям и даже людям – так инстинкт самосохранения защищает нас от возможных неприятностей.
Представьте, что вы заходите на автобарахолку, и продавец начинает расхваливать свой товар – вы насторожитесь. Вы усомнитесь в бренде, который предлагает вам средство от всех недугов – подобную чушь мы способны распознать с полуслова. И именно такому недоверию придется противостоять, когда вы начнете убеждать аудиторию довериться вашему бренду. Вы будете бороться с ее интуицией.
Когда вы общаетесь с ленивой, скептически настроенной или апатичной аудиторией, нужно быть убедительным, а не демонстрировать маркетинговые уловки. Но прежде чем учиться преодолевать подобные препятствия, необходимо детально разобрать процесс принятия решений.
Доверять интуиции
Нам нравится думать, что в жизни мы руководствуемся логикой, а не эмоциями. Красивая, но далекая от истины идея. В действительности нам почти никогда не хватает времени, чтобы разложить все по полочкам и принять решение, поэтому мы полагаемся на интуицию. Вспомните свои недавние решения, и вы поймете, что ваш выбор определила именно она: «Какую рубашку надеть? Хм, пожалуй, подойдет голубая. Что съесть на завтрак? Хочется яичницы с беконом. Черт, кажется, впереди пробка. Что ж, сверну здесь, может, удастся объехать».
Интуиция стоит за многими из наших ежедневных решений. Эту рубашку вы надели, потому что вам «захотелось». У вас были и другие подходящие варианты, но, если каждый из них обдумывать, можно и из дома не выйти. Дело в том, что, когда у вас несколько равноценных вариантов, логика может подвести. И если все варианты одинаково полезны, решающий голос будет у ваших эмоций – вы выберете наиболее достойный, руководствуясь инстинктами. Пожалуй, если бы не интуиция, мы вряд ли успевали бы сделать хоть что-нибудь.
Что произойдет, если эмоции не станут помогать нам принимать решения? Антонио Дамасио, профессор нейробиологии Университета Южной Каролины, изучал людей, у которых поврежден участок мозга, отвечающий за эмоции. Такие люди не могли принять элементарного решения – например, на какое время назначить прием у врача или в каком ресторане пообедать. Вместо того чтобы сделать выбор, они начинали взвешивать преимущества каждого из вариантов, порождая бесконечные дебаты за и против. В случаях, когда варианты оказывались равноценны или почти равноценны, этим людям не хватало толчка к окончательному решению. Они не могли принять его без решающего голоса – голоса интуиции.
Анатомия
Мы, дизайнеры, имеем уникальную возможность – помогать пользователям следовать интуиции. Используя инструменты дизайна, такие как верстка, цвет, линия, текст или контраст, мы подаем информацию так, что они принимают решение, руководствуясь скорее инстинктом, нежели разумом. Другими словами, наша аудитория решает подписаться на сервис или выполнить задание просто потому, что так ей подсказывает интуиция. Помните об этом, потому что именно по этой причине нам не нужно приводить неоспоримые аргументы. Наша задача – воздействовать на чувства аудитории, создать ощущение, что выгода значительно превышает затраты (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Чтобы побудить скептика к действию, не нужно выстраивать идеальную ситуацию – убедите его, что выгода превысит затраты, и чаша весов качнется в вашу сторону
Если вы хоть раз разрабатывали страницу регистрации, вам знакома главная проблема: нужно сделать так, чтобы пользователь захотел зарегистрироваться. Незначительные изменения в дизайне кнопок, языке или верстке могут вознести уровень конверсии до небес, а могут сбросить с небес на землю. Иногда секрет роста заключается не в деталях, а в целостном восприятии дизайна. Сочетание шрифтов, цветовое решение и расположение объектов способны многое сказать о бренде и сформировать его восприятие аудиторией.
Mint: деньгам не до смеха
Популярное приложение для управления финансами Mint столкнулось при запуске с серьезными проблемами. Сервис, который требовал от пользователя предоставить информацию обо всех его счетах, вызывал законный скепсис. Mint нужно было завоевать доверие, чтобы добиться успеха.
В теории инвесторы были в восторге от идеи Mint. Бесплатный сервис, позволяющий пользователям понять, каким образом они тратят деньги, и рекомендующий им финансовые схемы, цель которых – экономить деньги, мог бы пользоваться огромной популярностью и приносить огромный доход. Однако на практике предприниматели имели предубеждение: доверять бесплатному сервису (слово «бесплатный» тут же пробуждает в человеке внутреннего скептика) информацию о своих финансах просто немыслимо.
Дизайнер Mint Джейсон Путорти знал, что именно дизайн станет ключом к успеху:
Необходимость завоевать доверие потенциальных пользователей была для нас самой большой сложностью в работе. Все начиналось с битвы за вложение капитала, ведь инвесторы сомневались, что кто-то будет делиться реквизитами счетов. Завоевание доверия – более интуитивный, нежели рациональный процесс, и дизайн здесь становится одним из важнейших аргументов.
Путорти разработал такой дизайн Mint, который позволил с легкостью отличить его не только от сайтов конкурентов, таких как Quicken или TurboTax, но и от всех остальных веб-приложений. Mint создано в 2006 году, когда стандартом в финансовой сфере служили минималистские, строго функциональные приложения вроде 37Signals. Путорти привнес в проект иную эстетику. В те времена дизайнеры старались избегать чрезмерного использования картинок для создания эффекта градиента или шрифтов, недоступных большинству пользователей. Главным критерием была скорость работы сайта, поэтому текстуры, иллюстрации и эксперименты со шрифтами редко встречались в приложениях. Однако Путорти, разрабатывая Mint, не обращал внимания на эти предубеждения.