Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства
Шрифт:
Геокультурный бренд территории, безусловно, является стратегическим активом. Этот стратегический актив, с одной стороны, можно рассматривать как постепенно «накопленный» символический капитал; с другой стороны, он не является институционально оформленной собственностью какого-либо лица или организации – государственной, общественной или частной. По сути дела, условным владельцем геокультурного бренда можно рассматривать саму территорию, взятую в её более или менее чётко очерченных границах. Под территорией в данном случае в контексте СИ мы можем понимать историко-культурное, политическое и институциональное наследие, фиксируемое достаточно точно территориально, причём эта территориальная фиксированность (закреплённость) может выступать как онтологическое основание геокультурного бренда. Так, в качестве примера мы можем назвать «Московское царство» и «Петербургскую империю» как своего рода целостные когнитивные «заготовки» соответствующих геокультурных брендов.
Например, современная Москва – тем более, «Большая Москва» – очевидный объект традиционного брендинга городов и территорий. Однако есть не менее очевидные обстоятельства, затрудняющие такой брендинг – если не препятствующие ему. Для начала перечислим их, а затем попытаемся их проанализировать в контексте другого, пока почти не применяющегося в практике территориального
2.8. Пример. Какова роль столичного статуса Москвы в рамках её брендинга?
Понятно, что аккумулируя политико-административные столичные функции, Москва в настоящее время является финансово-экономическим монополистом, перераспределяющим нефтегазовую ренту. Именно это обстоятельство способствует, с одной стороны, формированию негативного имиджа столицы (образ гигантского паука или спрута) у «немосковского» населения России; с другой стороны, хотя и привлекает значительное количество политико-экономических акторов международного уровня, однако способствует первоначальной переоценке мощи её столичного имиджа. Дальнейшие возможные разочарования этих ак-торов, связанные со слишком большими политико-экономическими трансакциями, могут ассоциироваться именно с глобальной неэффективностью московского столичного статуса. Важные столичные преференции Москвы (разнообразие сред, разнообразие рабочих и карьерных возможностей, возможности прямого выхода к «местам» принятия решений) – своего рода брендовая «ловушка», достаточно опасная для любого столичного города, а для российской столицы – вдвойне. Брендинг столичного мегаполиса, тем более, в случае крупной страны, должен быть рассчитан в любом случае на расширение и признание его глобальной значимости, способствующей его дальнейшей увеличивающейся привлекательности с точки зрения финансово-экономических, политических и культурных инвестиций. Для современной Москвы брендинг такого уровня пока не возможен или мало реален; брендирование российской столицы – так или иначе – может сосредотачиваться пока лишь в сегменте российского и постсоветского пространства.
На практике, «фактически» владельцами геокультурного бренда территории – как стихийно сложившегося, так и целенаправленно формируемого – могут быть, или, по крайней мере, представлять себя ими, территориальные стейкхолдеры – те же государственные организации (например, органы государственного территориального управления, торговые палаты, государственные агентства и т. д.), крупные частные корпорации, общественные организации и, наконец, известные здесь люди (культурные деятели, интеллектуалы, учёные, бизнесмены, журналисты и т. д.). На наш взгляд, лучше говорить о медиа-территории, выражающей и отражающей наиболее влиятельные и доминирующие в поле медиа территориальные геокультурные дискурсы, конкурирующие между собой, взаимодействующие и формирующие оригинальную дискурсивную конфигурацию. Вместе с тем, геокультурный бренд территории остаётся феноменом «размытой» ментальной собственности, по поводу которой могут идти достаточно сложные и постоянно продолжающиеся переговоры. В целом конфигурация территориальных стейкхолдеров соответствующего геокультурного бренда может меняться довольно быстро с точки зрения исторической перспективы, тогда как соответствующая медиа-территория как целостное образование со своими традициями и наследием меняется гораздо медленнее (люди сменяются быстрее, чем сами дискурсы).
2.9. Геокультурный бренд территории: юридическое поле и управление проектами
Потенциально, вполне возможно, геокультурный бренд какой-либо территории может быть введён в формальное юридическое поле – как правовой термин и понятие – и соответствующим образом институционализирован (что может повлечь за собой и более формализованные отношения собственности). С нашей точки зрения, более проектно эффективным состоянием геокультурного бренда территории является состояние «совместной» территориальной собственности. Геокультурный бренд территории сам по себе – со-в-мещение определённой территории, и в силу этого он принципиально – общественный, коллективный феномен. Потребительская стоимость геокультурного бренда территории определяется интересом (измеряемым в том числе количественно, социологически) к нему как жителей самой территории, так и внешних акторов, или агентов (туристов, бизнесменов, культурных и политических деятелей). Естественно, что с течением времени она может изменяться – уменьшаться, возрастать, незначительно колебаться. Эти изменения могут зависеть от многих факторов – как конъюнктурных, так и фундаментальных. Однако, в любом случае, мы можем говорить о несомненном росте потребительской стоимости геокультурного бренда территории при осуществлении целенаправленных проектов в сфере ГКБТ и соответствующем управлении такими проектами.
В самом общем виде можно говорить о повышении стоимости территории при целенаправленном ГКБТ. Подобно оценке крупных корпоративных брендов, а, в последнее время и стран, возможна, на наш взгляд, оценка стоимости геокультурных брендов территорий. Ясно, что между потребительской и рыночной стоимостью геокультурного бренда территории нет очевидной прямой связи, она может быть и опосредованной, достаточно сложной. В то же время, при прочих равных, в конкуренции за инвестиции с большей вероятностью выиграет территория, обладающая более ярким, лучше выраженным и лучше спроектированным геокультурным брендом. С нашей точки зрения, хорошо и профессионально репрезентированная связь какого-либо влиятельного корпоративного бренда с определённым ярким геокультурным брендом территории может иметь очевидный эмерджентный эффект. Стоимостной инжиниринг ГКБТ – реальный и действенный инструмент увеличения стоимости территории.
Глава 3
Гуманитарная география как содержательная основа геокультурного брендинга территории
Краткое введение
Становление концепции гуманитарной географии происходило на практике – и это не противоречие. Экспедиции сектора гуманитарной географии Института культурного и природного наследия, посвящённые моделированию гуманитарно-географических образов городоа, изучению взаимодействия гения и места, а также исследованиям локальных мифологий (2004 – 2012) способствовали как теоретической концентрации этой научной дисциплины, так и становлению геокультурного брендинга территорий – своего рода ментального «кентавра», сочетающего в себе и использование теоретических концептов, и ряд практических приёмов. Неслучайно, что такие понятия гуманитарной географии, как географический образ, локальный миф, территориальная идентичность, знаковое место, культурный ландшафт (используемых и в других дисциплинах, но не так системно), активно применяются и разрабатываются и в геокультурном брендинге. Да, это несколько усложняет прикладную «судьбу» геокультурного брендинга территорий, однако позволяет создавать уникальные модели продвижения различных территорий. Поэтому крайне важно в сжатом виде познакомиться с концептуальными основами гуманитарной географии – с тем, чтобы впоследствии, если понадобится, достаточно органично использовать эти познания в контексте геокультурного брендинга.
3.1. Определение гуманитарной географии
Гуманитарная география – междисциплинарное научное направление, изучающее различные способы представления и интерпретации земных пространств в человеческой деятельности, включая мысленную (ментальную) деятельность 88 . Базовые понятия, которыми оперирует гуманитарная география – это культурный ландшафт (также этнокультурный ландшафт), географический образ, региональная (пространственная) идентичность, пространственный или локальный миф (региональная мифология). Понятие «гуманитарная география» тесно связано и пересекается с понятиями «культурная география», «география человека», «социокультурная (социальная) география», «общественная география», «гуманистическая география» 89 .
88
Подробнее см.: Замятин Д. Н. Моделирование географических образов: Пространство гуманитарной географии. Смоленск: Ойкумена, 1999; Он же. Гуманитарная география: Пространство и язык географических образов. СПб.: Алетейя, 2003; Он же. Метагеография: Пространство образов и образы пространства. М.: Аграф, 2004; Он же. Власть пространства и пространство власти: Географические образы в политике и международных отношениях. М.: РОССПЭН, 2004; Он же. Гуманитарная география. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география: Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 2. М.: Институт наследия, 2005; Он же. Культура и пространство: Моделирование географических образов. М.: Знак: 2006; Замятина Н. Ю., Митин И. И. Гуманитарная география. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география: Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007; Гуманитарная география: Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 1–5. М.: Институт наследия, 2004–2008.
89
Lowenthal D. Geography, experience and imagination: towards a geographical epistemology // Annals of the Association of American Geographers. 1961. Vol. 51. No. 3. P. 241–260; The Interpretation of Ordinary Landscapes: Geographical Essays / Ed. By D. W. Meinig. N. Y., Oxford: Oxford University Press, 1979; Tuan Yi-Fu. Topophilia: A study of environmental perception, attitudes, a. values / With a new pref. by the author. N. Y.: Columbia University Press, 1990; Daniels S. Place and Geographical Imagination // Geography. 1992. No. 4 (337). P. 310–322; Jordan T. G., Domosh M., Rowntree L. The Human Mosaic: A Thematic Introduction to Cultural Geography. Sixth Edition. N. Y.: Harper Collins College Publishers, 1994; Geography and National Identity / Ed. by Hooson D. Oxford, Cambridge (Mass.): Blackwell, 1994; Schama S. Landscape and Memory. N. Y.: Vintage Books, 1996; Cultural Turns/Geographical Turns. Perspectives of Cultural Geography / Ed. by S. Naylor, J. Ryan, I. Cook and D. Crouch. N. Y.: Prentice Hall, 2000; Studing Cultural Landscapes / Ed. by I. Robertson and P. Richards. N. Y.: Oxford University Press, 2003 и др.
Первоначально гуманитарная география развивалась в рамках антропогеографии (начало XX в.), позднее – в рамках экономической и социально-экономической географии (с 20-х гг. XX в.). Значительные научные достижения в понимании цели и задач гуманитарной географии связаны с развитием культурного ландшафтоведения, географии населения, географии городов, географии туризма и отдыха, культурной географии, поведенческой (перцепционной) географии, географии искусства 90 .
90
См. подробнее: Голд Дж. Психология и география: Основы поведенческой географии. М.: Прогресс, 1990; Веденин Ю. А. Очерки по географии искусства. М.: Ин-т Наследия; СПб.: Дмитрий Буланин, 1997; Туровский Р. Ф. Культурная география: теоретические основания и пути развития // Культурная география / Науч. ред. Ю. А. Веденин, Р. Ф. Туровский. М.: Ин-т Наследия, 2001. С. 10–94; Лавренова О. А. Новые направления культурной географии: семантика географического пространства, сакральная и эстетическая география // Культурная география / Науч. ред. Ю. А. Веденин, Р. Ф. Туровский. М.: Институт Наследия, 2001. С. 95–126; Стрелецкий В. Н. Географическое пространство и культура: мировоззренческие установки и исследовательские парадигмы в культурной географии //Известия РАН. Сер. геогр. 2002. №4. С. 18–28.
В начале XXI в. понятие «гуманитарная география» часто воспринимается как синоним понятия «культурная география». В отличие от культурной географии, гуманитарная география: 1) может включать различные аспекты изучения политической, социальной и экономической географии, связанные с интерпретациями земных пространств; 2) позиционируется как междисциплинарная научная область, не входящая целиком или основной своей частью в комплекс географических наук; 3) смещает центр исследовательской активности в сторону процессов формирования и развития ментальных конструктов, описывающих, характеризующих и структурирующих первичные комплексы пространственных восприятий и представлений.