Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства
Шрифт:
В середине 2000-х гг. в России практически никто не говорил о брендинге городов и территорий. Я в это время остановился на термине имиджевых ресурсов территории и попытался сформулировать деловое предложение на основе разработанной мной методики. К сожалению, тогда оно никого не заинтересовало.
Следующие экспедиции, осуществленные в 2006—2008 годах, я посвятил исследованию проблемы гения и места, взаимодействия творческой личности и города. Мною были выбраны вновь три города: Юрьевец в Ивановской области, где часть своего детства провел кинорежиссер Андрей Тарковский; Балашов в Саратовской области – здесь частично формировался замысел знаменитой поэтической книги Бориса Пастернака «Сестра моя жизнь»; и Хвалынск, также в Саратовской области – родина и место творчества художника и писателя Кузьмы Петрова-Водкина. Вместе с моими коллегами (один из них, Надежда Замятина стала участником всех трех экспедиций) я исследовал эти города и их окрестности, пытаясь понять «механизм» со-творчества гения и места. Опубликованные материалы помогли мне понять значимость этого опыта для формирования образа территории. Проблематика гениев места стала особенно важной частью методики продвижения образа города и территории.
К 2009 году в России уже началось развитие городского брендинга, одним из пионеров которого был Денис Валерьевич Визгалов 5 . Хотя мы были хорошо знакомы, наши исследования
5
Считаю работы Дениса Визгалова крайне важными для становления городского брендинга в России. Хотя он не использовал понятие геокультурного брендинга, для него как географа были очень важны понятия городской идентичности и географической уникальности места: Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011; Денис Визгалов. Пусть города живут / Сост. Михаил Губергриц, Надежда Замятина, Михаил Ледовский. Москва: Сектор, 2015.
Следующие экспедиции я решил посвятить исследованиям локальных мифов в уральских регионах. В отличие от предыдущих экспедиций, уже в начале проекта мной была написана концептуальная работа о локальных мифах, что позволило сосредоточиться на региональных аспектах становления наиболее известных уральских мифов, не заботясь о фундаментальной проработке темы. В ходе этого проекта (2009 – 2012) удалось осуществить экспедиции в Пермский край (Чердынь, Усолье, Березники, Соликамск), в Оренбургскую область (Оренбург, Бузулук) и в Свердловскую и Челябинскую области.
Этот этап развития концепции геокультурного брендинга довольно сильно отличался от предыдущих. Во-первых, для него характерно более тесное взаимодействие с местными жителями, особенно с местной культурной элитой, что помогло осознать значение такой коммуникации для геокультурного брендинга. Во-вторых, в одной из экспедиций (в Оренбургскую область) приняли участие мои друзья и коллеги из «Путевого журнала», писатели и эссеисты Андрей Балдин и Василий Голованов – это расширило моё представление о возможностях геокультурного брендинга. И, в-третьих, по ходу уральских экспедиций впервые удалось осуществить практический проект по договору с Министерством культуры Свердловской области, посвященный разработке концепции туристического бренда городов и районов Свердловской области (2011 год).
Свердловский проект стал ценным опытом по двум причинам: во-первых, этот был первый «заказной» проект, в котором была практически в полном объеме реализована методика имиджевых ресурсов территории (с добавлением социологического сегмента); во-вторых, удалось в рамках этой методики вступить в тесное общение с чиновниками, позволившее оценить плюсы и минусы предложенного подхода. Задание было выполнено, но итоги работы так и не были реализованы на практике и «положены под сукно». В ходе этого проекта, в котором участвовал также и Денис Визгалов, мне впервые довелось взаимодействовать с ним в профессиональной сфере. Наши подходы оказались фактически несовместимыми, что привело, несмотря на наши отличные человеческие отношения, к профессиональному конфликту, в какой-то степени повлиявшему на практические результаты проекта.
В 2012—2013 гг. я постепенно осознал важность представления концепции геокультурного брендинга территорий посредством публикаций и проведения лекций и мастер-классов. За прошедшее с тех пор время мне удалось опубликовать несколько работ и не раз выступить с презентацией концепции. По-прежнему, «ахиллесовой пятой» концепции геокультурного брендинга территорий пока остаётся её слабая практическая реализация, однако я надеюсь, что в ближайшее время ситуация изменится.
Существенным продвижением на этом пути стал проект создания Лаборатории комплексных геокультурных исследований Арктики в Арктическом институте культуры и искусства (Якутск, 2014 – 2016), поддержанный Российским научным фондом. В рамках этого проекта возникло плодотворное общение с мэрией города Якутска, заинтересованной в развитии городского бренда «Якутск – культурная столица Арктики». Благодаря поддержке мэрии удалось провести Нулевое арктическое биеннале современного искусства (2016), которое стало важным примером практической реализации концепции геокультурного брендинга.
Что, если не брендинг?
Конечно, я не раз задумывался над тем, каким словом можно заменить слово «брендинг» в используемом мной понятии «геокультурный брендинг территорий». Первоначально, когда я разрабатывал понятие имиджевых ресурсов территории, меня вполне устраивало слово «продвижение»: продвижение геокультуры территории, места, города, страны – тем более, что оно является устойчивым топосом нашей обыденной, повседневной речи. Однако для того, что создать новую область исследования – пусть даже и не фундаментальную, а прикладную – на мой взгляд, нужен термин и, соответственно, понятие, находящееся в значительной степени за пределами обыденной речи и её узуса. (Понятно, что впоследствии такие понятия всё равно разрабатываются повседневными, в том числе, речевыми практиками, и обретают множество иных смыслов).
Можно также попробовать уже закрепившееся в современном русском языке слово «апгрейд» (upgrade): геокультурный апгрейд территорий. Это, на мой взгляд, допустимый вариант, хотя, как и в случае брендинга, что-то пока «режет слух». По-видимому, здесь также возникают очень операциональные и рационалистические коннотации, которые, как может показаться, обедняют ключевое слово «геокультурный» (или «геокультура»).
Я буду рад, если читатели книги подумают над этой проблемой и, возможно, предложат свои варианты термина и понятия.
Ключевые слова
Помимо понятий геокультуры и геокультурного брендинга территорий, стоит упомянуть еще о нескольких словах, значимых для понимания книги в целом. Во-первых, это понятия гуманитарной географии и метагеографии. Терминология книги во многом определяется данными областями знания. По существу, такие структурно важные понятия геокультурного брендинга территорий, как географический образ, образно-географическая карта или локальный миф, заимствованы из гуманитарной географии. В то же время, широко известное понятие гения места стало одним из главных для метагеографии, и уже через эту ментальную призму проникло в геокультурный брендинг.
Наконец, существенно, что четыре понятия, ключевые для системного понимания гуманитарной географии (географический образ, локальный миф, территориальная идентичность, культурный ландшафт), являются таковыми и для геокультурного брендинга территорий – естественно, уже в прикладных версиях и интерпретациях.
Жанр книги, смешение типов. Книга-puzzle
Предлагаемая здесь книга находится на стыке различных жанров. Значительную её часть составляют собственно научные тексты, являющиеся фундаментом для данной проблематики. В то же время в ней есть более «лёгкие» тексты, ориентированные по стилю и способу изложения на образцы научно-популярной и учебной литературы. Я вполне сознательно пошёл на такое смешение, поскольку сама тема уже предполагает выход за пределы строго научных подходов. Возможно, в том, что у меня получилось, не хватает текстов, привычных для читателей бизнес-ориентированной литературы, в которых часто представлено множество практических кейсов, объединённых общим стратегическим нарративом. Эта книга не является ни научной монографией в чистом виде, ни учебным или же методическим пособием по предлагаемой теме, ни стандартным деловым или бизнес-руководством. Тем не менее, я надеюсь, что мне всё-таки удалось сформулировать и представить достаточно понятно ключевые вопросы геокультурного брендинга территорий 6 .
6
В книге использована большая часть моих текстов, опубликованных в виде статей или глав монографий в течение 2000–2010 гг. Я хотел бы здесь указать ключевые тексты (в т. ч. с соавторами), опубликованные ранее и ставшие основой концепции этой книги: Замятин Д. Н. Образ страны: структура и динамика // Общественные науки и современность. 2000. № 1. С. 107–115; Замятин Д. Н. Локальные истории и методика моделирования гуманитарно-географического образа города // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 2. М., 2005. С. 293–295; Замятин Д. Н. Методологические и теоретические основания моделирования географических образов // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 3. М.: Институт наследия, 2006. С. 19–45; Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Образная национальная стратегия // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 3. М.: Институт наследия, 2006. С. 281–287; Замятин Д. Н. Геономика: пространство как образ и трансакция // Мировая экономика и международные отношения. 2006. № 5. С. 17–19; Замятина Н. Ю., Замятин Д. Н. Гений места и город: варианты взаимодействия // Вестник Евразии. 2007. № 1 (35). С. 62–87; Замятин Д. Н. Образно-географическая методология и обеспечение стратегического планирования и управления // Научное, экспертно-аналитическое и информационное обеспечение стратегического управления, разработки и реализации приоритетных национальных проектов и программ. Труды III Всероссийской научно-практической конференции 31 мая – 1 июня 2007 г. М.: ИНИОН РАН, 2007. С. 151–162; Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Имиджевые ресурсы территории: идентификация, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 227–250; Замятин Д. Н. Образно-географическая карта. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 322–325; Замятин Д. Н. Имажинальная (образная) география. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 291–296; Замятин Д. Н. Географический образ. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 273–275; Замятин Д. Н. Гений места. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 4. М.: Институт наследия, 2007. С. 271–273; Замятин Д. Н. Толковый словарь образно-географического проектирования. I. //Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 5. М.: Институт наследия, 2008. С. 202–206; Замятин Д. Н. Моделирование географических образов. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 5. М.: Институт наследия, 2008. С. 253–257; Замятин Д. Н. Знаковое место. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 5. М.: Институт наследия, 2008. С. 220–223; Замятин Д., Замятина Н. Экономическая география образа // Независимая газета. 24 декабря 2008 г. № 280 (4627). Приложение НГ-Наука. С. 14; Замятин Д. Н. Словарь образно-географического проектирования. Вып. 2 // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Выпуск 6. М.: Институт наследия, 2009; Замятин Д. Н. Локальные мифы: модерн и географическое воображение // Обсерватория культуры. 2009. № 1. С. 13–26. № 2. С. 14–24; Замятин Д. Н. Гуманитарная география: пространство, воображение и взаимодействие современных гуманитарных наук // Социологическое обозрение. 2010. Т. 9. № 3. С. 26–50; Замятин Д. Н. Идентичность и территория: гуманитарно-географические подходы и дискурсы // Идентичность как предмет политического анализа. Сборник статей по итогам Всероссийской научно-теоретической конференции (ИМЭМО РАН, 21–22 октября 2010 г.)/ Редколлегия сборника: И. С. Семененко (отв. редактор), Л. А. Фадеева (отв. редактор), В. В. Лапкин, П. В. Панов. М., ИМЭМО РАН, 2011. С. 186–203; Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг территории: концептуальные основы //Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2013. № 5. С. 11–23; Замятин Д. Н. Гений и место: ускользающая совместность // Общественные науки и современность. 2013. № 5. С. 154–165; Замятин Д. Н. История на все времена. Южный Урал после метеорита: основания для геокультурного брендинга территории // Южный Урал после метеорита / Сборник статей по материалам круглого стола «Южный Урал после метеорита». Челябинск: Книга, 2014. С. 70–78; Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг территорий: от локальных мифов к стоимостному инжинирингу // Бренд-менеджмент. 2014. № 5. С. 258–266; Замятин Д. Н. Гео-культурная региональная политика и геокультурный брендинг территории: концептуальные схемы исследования // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы: материалы междунар. науч.-практ. конф. (г. Екатеринбург, 24 апреля 2015 г.). Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2015. С. 29–39; Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю. Имиджевые ресурсы территории: стратегии анализа и концептуальное осмысление (на примере проекта по формированию бренда городов Свердловской области) // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2015. № 1. С. 26–45; Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг городов и террриторий: от гения места к имиджевым ресурсам // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. Т. 9. № 2. С. 25–31.