Голос клиента: Открываем секреты целевой аудитории
Шрифт:
? Уровень дохода: средний
? Имя, фамилия, контактные данные: …
За подобной размытой картинкой могут скрываться важные детали. Например, ты – Настя, и ты продаешь носки. Можешь ли ты прямо сейчас описать своих потенциальных клиентов в трех предложениях? Кажется, что все и так понятно – всем людям нужны носки. И взрослым, и детям. И женщинам, и мужчинам. И хотя продавцов носков много, на каждого находится свой клиент. Однако тебя клиенты пока не находят. Ты хотела быстро построить прибыльный бизнес, но «строительство» идет медленно, а ты тем временем уходишь в минус…
Запомни: совершённая покупка – не показатель
Приведем пример.
Продукт – курс по фейсфитнесу. До применения нашей методики целевая аудитория представлялась так:
? Женщины 30–40 лет.
? Женщины 40–50 лет.
? Женщины 50–60 лет.
Проблема – ограниченный, негибкий и узкий подход к выбору целевой аудитории, к тому же спрашивать у женщин о том, сколько им лет, некорректно. Чем еще различаются группы, кроме возраста? Применив методику, нам удалось изменить взгляд на целевую аудиторию и показать, что делать предложения клиентам можно в зависимости от их запросов:
? Мамочки, которые не хотят стареть.
? Женщины, живущие для себя.
? Дамы в возрасте.
Изменился подход к целевой аудитории – выросли продажи. Может, и нашей гипотетической Насте с носочками нужно пересмотреть подход к целевой аудитории? Ведь ей по-прежнему кажется, что ее хлопчатобумажные изделия нужны всем.
Начнем с точки А. У Насти она ясна. Теперь тебе нужно ответить на эти вопросы и выяснить свою отправную точку:
Зачем ты сейчас проводишь это исследование? Какой цели хочешь добиться? Какую гипотезу проверить?
Кто они, твои потенциальные клиенты?
Чем они дышат, в чем заинтересованы?
В какой момент они к тебе приходят? С каким запросом?
Где ты контактируешь с ними?
Как именно ты с ними взаимодействуешь?
Важно не просто действовать, а действовать обдуманно.
Итак, ты готов к полному погружению в мир своей целевой аудитории? Приготовь чашечку кофе, и вперед!
Глава 1
Пульт в целлофане
Согласись, было бы здорово иметь универсальный инструмент, который можно применить в любой момент и который обязательно сработает! Но мир меняется ежечасно. Поэтому гораздо важнее владеть инструментом, который можно адаптировать под текущую ситуацию.
«Жамевю» – противоположность дежавю, когда тебе все кругом кажется незнакомым, хотя раньше ты был уверен, что знаешь это место / этих людей.
Даже если тебе кажется, что ты знаком с потенциальным клиентом и здороваешься с ним за руку, все может быть НЕМНОГО иначе. Иногда можно прожить с человеком 15 лет, но так и не узнать его по-настоящему. А что, если и у тебя с целевой аудиторией все «немного иначе»? Ты предлагаешь продукт всем, а нужно сфокусироваться на ком-то одном?
Пример из жизни. Психолог приглашает клиентов на индивидуальные консультации и уже после второй сессии понимает: ему тяжело работать с этими людьми. Он теряет энергию, работа с ними не заряжает, а опустошает. Но обязательства есть обязательства, так что приходится «доводить» клиентов, чтобы все они пришли к определенным результатам. Только вот наслаждения от работы нет, психологу кажется, что он тратит время впустую.
Получается,
Сложившаяся и наиболее часто используемая методика исследования потенциальных клиентов похожа на пульт в пленке (признавайтесь, у каждого был такой. Ну или хотя бы у бабушки с дедушкой). Потому что папа (или дедушка) сказал, что так нужно. Так принято. И пульт вроде бы работает, но периодически приходится нажать на кнопку тысячу раз, прежде чем сигнал пробьет десять слоев полиэтилена. Так еще и не всегда сигнал такого пульта попадает в цель!
То же самое происходит и со сложившейся методикой определения целевой аудитории. Ни шатко ни валко, но она работает. Но иногда методика, как пульт в целлофане, «не попадает в цель», и таргетологи тратят миллионы, получая нулевые продажи. Можно ли было сделать все по-другому? Да!
Мы за осознанный подход и именно поэтому говорим о нашей книге как об алгоритме. В алгоритме всегда есть конечный результат и все возможные варианты развития событий известны заранее. Ты удивишься, но алгоритмы повсюду. Даже в сказках: «Направо пойдешь – жену найдешь, налево пойдешь – коня потеряешь, прямо пойдешь – сам пропадешь». И связка «Если… то…» – один из видов алгоритма.
Ты сам вправе выбирать инструменты, вопрос лишь в результате, который ты планируешь получить. Целевую аудиторию проще исследовать в компании. Партнер поможет с вопросом, на котором ты спотыкаешься, – получится небольшой брейнсторм.
Те, кто уже прошел наш алгоритм, говорят: «В одиночку думать больно». В качестве обезболивающего предлагаем пригласить подумать коллегу. Вместе проще.
Есть несколько уровней исследования целевой аудитории:
? Первый: анализ по колесу баланса [2] : 3–5 лет назад и сегодня.
? Второй: работа с аудиторией через архетипирование.
? Третий: алгоритм от гипотезы до прорисовки аватара и проверки предположений через глубинное интервью.
2
Эту практику создал в 1970-е гг. Пол Майер, автор книг и программ по саморазвитию. Она учит распределять время и внимание между важнейшими сферами жизни – работой, семьей, здоровьем, отдыхом и т. д., – чтобы чувствовать себя счастливыми.
? Четвертый: корпоративный маркетинг, когда исследованием клиентов занимаются целые отделы: собирают фокус-группы и изучают каждый шаг потребителя с помощью айтрекинга, изучения реакции мозга на цвета и так далее [3] .
Оказывается, можно узнать свою аудиторию с разных сторон! И нашу работу можно сравнить с подгрузкой картинки на экране: сначала мы видим расплывчатые квадратики, но затем очертания становятся все четче. Вот и мы с тобой в процессе работы перейдем от размытого представления о целевой аудитории к четкому портрету наших потенциальных клиентов.
3
В нашей книге мы рассматриваем первые три уровня. Четвертый мы не затрагиваем, так как наш идеальный клиент – это предприниматель, фрилансер – все, кто работает на себя.