HR-брендинг. Управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик
Шрифт:
Ключевые каналы и форматы коммуникации с внешней целевой аудиторией:
карьерный сайт, job-сайты, специальные онлайн-площадки;
социальные сети, профессиональные онлайн-сообщества;
видеоматериалы;
онлайн-игры; о реклама и PR в массмедиа;
флаеры, листовки, специальные издания;
сарафанное радио;
наружная реклама.
Специальные мероприятия для внешней аудитории:
дни карьеры, дни открытых дверей;
олимпиады, спортивные мероприятия;
семинары, мастер-классы, обучающие мероприятия, кейс-чемпионаты, профориентационные мероприятия;
благотворительные акции.
С примерами успешных проектов продвижения HR-бренда компании на рынке труда, представленных на соискание Премии «HR-бренд», вы можете ознакомиться на с. 28-40,125-130.
Ключевые каналы и форматы коммуникации с сотрудниками компании:
интранет, дайджесты, информационные рассылки;
корпоративные печатные издания;
корпоративное радио или ТВ;
видеоканал; о доски объявлений;
плакаты и постеры; о корпоративные социальные сети.
Специальные мероприятия для сотрудников:
корпоративные праздники;
награждения сотрудников, конкурсы;
семейные праздники, family days;
дни здоровья; о тематические пятницы;
конференции сотрудников;
личные встречи с руководством.
Примеры успешных проектов продвижения HR-бренда среди сотрудников компании вы найдете на с. 40-88,130-136.
В каждой книге [6] я пишу о важности прозрачной оценки эффективности HR-брендинга, использования четких и измеримых показателей успешности работы. К сожалению, процент компаний, не применяющих конкретные индикаторы, до сих пор достаточно высок: по данным Universum [7] (2641 респондент по всему миру, в том числе и в России), он составил 16,7. В то же время в 2011 году такой ответ дали 22 % [8] опрошенных, то есть тенденция все-таки позитивная. Чтобы определиться с критериями оценки эффективности, проще всего отталкиваться от целей HR-брендинговых программ. Например, если фокус компании направлен на привлечение новых сотрудников, можно отслеживать следующие измеримые показатели:
6
Осовицкая Н. Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей. – СПб.: Питер, 2013.
7
http://www.universumglobal.com/For-Employers/Talent-Attraction
8
Бруковская О., Осовицкая Н. HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. – СПб.: Питер, 2011.
узнаваемость и привлекательность на рынке труда – исследования мнений соискателей, процент от опрошенных, специальные индексы;
затраты на привлечение одного сотрудника, сумма;
срок закрытия вакансии, дни;
отношение числа откликов к числу вакансий, индекс;
число качественных входящих резюме, резюме/месяц;
коэффициент принятия предложений, процент;
количество предложений, сделанных по рекомендации сотрудников, процент;
количество предложений, сделанных через рекрутинговые агентства, процент;
текучесть персонала в период испытательного срока, процент;
текучесть персонала в первый год работы, процент;
мониторинг в интернете (социальные сети, блоги, форумы, специальные сайты), число положительных и отрицательных отзывов/комментариев, число положительных и отрицательных отзывов/комментариев на первых страницах поисковиков по релевантному запросу.
Для оценки внутреннего HR-бренда чаще всего используется индекс вовлеченности (измеряется специальными исследованиями) и как косвенный показатель учитывается число соискателей, рекомендуемых сотрудниками для работы в компании. Также применяются индикаторы, связанные с удержанием сотрудников:
коэффициент увольнений по инициативе сотрудника, процент в год;
количество ключевых сотрудников, покинувших компанию;
средний стаж работы в компании, число лет;
возвращение бывших сотрудников в компанию, процент от покинувших компанию.
Надеюсь, что большинство читателей этой книги уже используют в своей работе как минимум три-пять из представленных показателей и измеряют их на регулярной основе. Мы со своей стороны развиваем проект, позволяющий получить комплексную цифровую оценку HR-бренда компании, – Рейтинг работодателей России. Рейтинг формируется ежегодно на основании трех измерений:
мнение соискателей, ищущих работу или занятых в других компаниях. Они выбирают компании, в которых хотели бы работать, в рамках онлайн-опроса;
мнение сотрудников компаний: в партнерстве с компанией «ЭКОПСИ Консалтинг» проводится исследование вовлеченности сотрудников компаний-участниц с точки зрения трех параметров: удовлетворенности, лояльности и поддержки инициативы;
оценка эффективности работы HR-департамента: HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая уровень работы с персоналом, условия работы и дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам.
Современные вызовы и проблемные зоны
Интересно, что оценка эффективности и в целом вопрос возврата инвестиций часто воспринимаются как одна из ключевых проблемных зон HR-брендинга. 41 % профессионалов, опрошенных Universum [9] , отмечают, что им сложно определить индикаторы и проводить измерения эффективности своей работы. Сегодня доступен целый ряд исследований [10] , [11] , которые надежно подтверждают, что компании, успешно инвестирующие в свой бренд работодателя, снижают и временные, и финансовые затраты на привлечение новых сотрудников. Так что анализ этих показателей в динамике – пожалуй, самый простой и быстрый путь для расчета возврата инвестиций (ROI). Напомню, что время также можно перевести в деньги, исходя из среднего значения прибыли, которую один сотрудник приносит компании за один день работы. Умножьте эту цифру на количество дней, требующихся для закрытия позиции, и вы получите финансовые потери компании и показатель их сокращения в случае снижения временных затрат на подбор.
9
http://www.universumglobal.com/For-Employers/Talent-Attraction
10
http://hh.ru/article/13570
11
http://www.aon.com/canada/products-services/human-capital-consulting/hrbpo/ recruitmentproces s.jsp
Второй вызов для работодателей, обусловленный сегодняшней ситуацией на рынке труда, – сложность дифференциации. Google, IKEA, McDonald's, Philips, Zappos — вы точно не перепутаете эти компании с другими работодателями, так как именно им удалось создать по-настоящему уникальную культуру и неповторимый образ отличного места работы для своей аудитории. Для большинства компаний это самая актуальная и сложная задача на сегодня (45%) [12] и особенно на будущее (50 %).
12
http://www.employerbrandingtoday.com/blog/2012/08/16/4-common-employer-branding-challenges-until-2015