Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Шрифт:
Эффективность обмена информацией и всего процесса коммуникации во многом зависит от познаваемости субъектами коммуникации предмета обсуждения (обмена информацией) и коммуникативной компетентности. Это касается, прежде всего коммуникаций, ставящих целью обмен научной информацией, т. е. научных коммуникаций. Познание существует в пределах познавательной деятельности индивидов. Индивиды в процессе познания пользуются объективно выработанной предыдущими поколениями системой знаний. Причем в процессе освоения знаний познаваемость на чувственном, мыслительном, эмпирическом и теоретическом уровне у сторон общения может очень существенно отличаться. Одни в большей мере воспринимают знания, информацию, полученные посредством восприятия, представления, т. е. то, что познается неотделимыми от субъекта механизмами. Другие лучше воспринимают и, соответственно, больше доверяют текстовой информации или сведениям, полученным посредством вещей, находящихся вне индивидов, но несущих в себе социально-культурный смысл. Те и другие так или иначе вынуждены делать определенные допущения, дающие возможность рассматривать
Полученная и осознанная информация о познаваемом объекте является не только плодом переживания субъекта, но и вполне реально может отражать его реальное состояние.
Теория коммуникативной компетентности разрабатывается отечественными учеными при участии автора книги. В основе теории лежат когнитивные (познаваемые, соответствующие познанию) аспекты компетентности.
Социологи Ю. Н. Емельянов, Ю. Н. Жуков, Н. Ю. Хрящева [14] определяют в качестве критериев оценки коммуникативной компетентности ориентированность, психологические знания, перцептивные (лат. perceptio – представление, восприятие, от percipio – ощущаю, воспринимаю) способности.
14
См.: Емельянов Ю. Н. Активное социально-психологическое обучение. – Л., 1985; Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Растянников П. В. Диагностика и развитие компетентности в общении. – Киров, 1991; Хрящева Н. Ю. Социально-психологические проблемы общения. – Л., 1983.
Известный психолог А. А. Бодалев дифференцирует компетентность по познавательной, поведенческой и эмоциональной сферам [15] .
Психологи В. Г. Зазыкин, А. П. Чернышев считают, что научно-профессиональные качества менеджера предполагают наличие у него специального образования, широкой и специальной эрудиции, постоянное повышение им своей научно-профессиональной подготовки [16] .
Применяя это определение к менеджеру, И. И. Серегина пишет, что “последний является не только носителем статуса должностного лица, наделенного определенными правилами и полномочиями (компетенцией), но и обладает необходимой эрудицией, широким кругом профессиональных знаний, навыков и умений, к числу которых непременно относится умение общаться с людьми. В этом последнем случае речь идет о важной стороне его (менеджера) компетентности” [17] .
15
См.: Бодалев А. А. Личность и общение. – М., 1987.
16
См.: Зазыкин В. Г., Чернышев А. П. Менеджер: психологические секреты профессии. – М., 1992.
17
Серегина И. И. О социально значимых аспектах коммуникативной компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) // Мир психологии. – 2000. – № 2. – С. 79.
Умение общаться – основная составляющая коммуникативной компетентности. Речь идет о способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с людьми, о готовности личности к общению в плане развития и соответствующих ценностей, установок и адекватных умений. Эффективность обмена информацией, вызывающего те или иные действия, зависит от коммуникативной компетентности. Причем ключевой механизм социального взаимодействия людей обнаруживает себя на всех уровнях социокультурной организации общества [18] .
18
См.: Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии. // Общественные науки и современность. – 1996. – № 3.
“Таким образом, составляющими коммуникативной компетентности следует, по меньшей мере, считать: во-первых, умение вступать в коммуникацию с другими людьми (коммуникабельность), постоянно поддерживая с ними нужные контакты, а во-вторых, владение и умение оперировать этой смысловой информацией, которая характеризует как общую, так и профессиональную эрудицию управленца, вне зависимости от сферы его деятельности” [19] .
Сущность и природа познания носят социальный характер и определяются в предметно-практической деятельности, а человек, включенный в социальную жизнь, использует выработанные обществом формы познавательной деятельности. Даже полученные эмпирически данные являются результатом использования теоретических положений для описания содержания опыта. Опыт в то же время является результатом активной практической, чувственно-предметной деятельности. Целостное систематически развиваемое знание о закономерностях развития основывается на первичных допущениях, постулатах, аксиомах. Одним из таких допущений, позволяющих привести к общему знаменателю все стороны научно-коммуникативного процесса, является так называемая теория минимального познания.
19
Серегина И. И. Указ. соч. – С. 80.
Теория минимального познания – это теория, служащая для определения порога познаваемости изучаемого явления, представляющего собой объект взаимных интересов всех субъектов коммуникативного процесса [20] . Теория минимального познания анализирует основания, дающие возможность определить минимальный порог познания, за пределами которого невозможно сделать вывод о том, что полученный результат выражает истинное положение вещей. Отсюда следует, что, вступая в коммуникативный процесс, субъекты коммуникации выбирают исходный пункт, позволяющий дать оценку этих знаний по степени их ценности для субъектов коммуникации. Выбор путей решения задачи взаимного понимания при условии сохранения порога познаваемости представляет собой выбор методов познания, применимых для всех сторон процесса обмена информацией.
20
Теория минимального познания применительно к коммуникативным процессам разработана автором книги.
1.2. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть маркетинговых коммуникаций. Отечественная литература по данной проблематике до 1990 г. социальную коммуникацию трактовала с сугубо классовых позиций, рассматривала любые ее формы как оружие в идеологической борьбе. Сущность различного типа коммуникаций также рассматривается на основе классового подхода.
Лишь некоторые отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии профессора Ю. А. Шерковина [21] выделены пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).
21
См.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М.: Мысль, 1973. – С.75.
Концепция общественного прогресса и информационного развития. Один из основных исследователей медиакоммуникации американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считал он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере этого усиления межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовой коммуникации [22] .
22
См.: Schramm William. The Nature of Communications between Humans // The Process and Effects of Mass Communications. – Urbana, 1972. – P. 3–53; Schramm William. Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.
Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал Г. М. Мак-Люэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).
Интегрированные маркетинговые коммуникации. В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы.
“Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно” [23] .
23
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С. 61–62.