Искусство продвижения себя. Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян

Rainer Zitelmann. DIE KUNST, BER"UHMT ZU WERDEN. Genies der Selbstvermarktung von Albert Einstein bis Kim Kardashian.

Die Kunst ber"uhmt zu werden – Genies der Selbstvermarktung von Albert Einstein bis zum Kim Kardashian by Rainer Zitelmann. All Rights Reserved.

First Published in Germany in 2020 by Finanzbuch Verlag, an Imprint of M"unchner Verlagsgruppe / All rights reserved.

Translated into the Russian Language by arrangements with Maria Pinto-Peuckmann, Literary Agency, World Copyright Promotion, Kaufering, Germany. E-Mail: maria@pinto-peuckmann.de

All rights reserved.

Честолюбивые люди, которые хотят чего-то добиться в жизни и не готовы довольствоваться посредственным существованием, чаще всего руководствуются одним из трех мотивов: им нужны деньги, власть или слава. Изучив вопрос, как люди становятся богатыми, и написав несколько бестселлеров на эту тему, я заинтересовался другой проблемой: каким образом становятся знаменитыми? Я прочел и проанализировал десятки тысяч страниц

из биографий известных людей и понял, что выдающиеся достижения – это лишь один из аспектов известности. Второй (и более важный) фактор – это умение продать себя.

Понимание законов саморекламы важно не только тем, кто хочет стать знаменитым. Такие убеждения, как «качество само за себя скажет» или «скромность украшает человека», мешают найти свое место в жизни очень многим людям. Вы можете быть кем угодно – предпринимателем, человеком свободной профессии, фрилансером. Но если вы не можете правильно преподнести свои достижения и довести их до сведения нужной вам целевой группы, то вас обставят те, кто лучше умеет продавать себя. А будучи наемным работником, вы и сами не раз замечали, как продвигают по карьерной лестнице тех, кто создает вокруг себя больше шума, в то время как вы продолжаете топтаться на месте. У вас это может вызывать негодование, вы можете сетовать на несправедливость мира (или начальника). Но при этом также есть возможность переосмыслить свои убеждения и кое-чему поучиться у тех, кто умеет правильно подать себя. Эта книга содержит двенадцать портретов личностей, у которых есть одна общая черта: они сумели понять, насколько важен пиар, и стали гениями в этой области.

Это введение написано для нетерпеливых читателей, которым охота побыстрее узнать, как лучше всего продать себя. Любителям посмаковать информацию я рекомендую сначала ознакомиться с двенадцатью портретами и лишь потом взяться за введение, чтобы еще раз повторить самое важное. Итак, сейчас только от вас зависит, перелистнете ли вы следующие страницы, чтобы сразу перейти к первой главе, или вам не терпится узнать важнейшие законы самопиара.

Вряд ли можно было подобрать других столь непохожих друг на друга людей, как те, о ком пойдет речь в этой книге. Здесь нобелевский лауреат и создатель теории относительности Альберт Эйнштейн соседствует с Ким Кардашьян, которой, пожалуй, нечем похвастаться, кроме своих выдающихся ягодиц. А что может объединять такого гиганта мысли, как Стивен Хокинг, с Мухаммедом Али, который при прохождении тестов на интеллект демонстрировал удручающе низкие показатели, или с принцессой Дианой, у которой единственными достойными упоминания наградами в школьные годы были звание «самой популярной девочки» и приз за самую ухоженную морскую свинку?

Но при всей их непохожести все они владели искусством самопиара лучше, чем большинство других людей на нашей планете. Можно, конечно, возразить: они стали знаменитыми потому, что добились в своей сфере деятельности б'oльших успехов, чем другие, или умели вызывать симпатии у публики, как Диана. Но если копнуть глубже, можно констатировать, что слава зачастую превосходила достижения. Взять хотя бы Стивена Хокинга – самого выдающегося ученого современности. Он и сам признавал: «Для моих коллег я всего лишь один из многих физиков, но для общественности – чуть ли не самый известный в мире ученый» [1] . Будучи гением самопиара, Хокинг был более известен, чем многие лауреаты Нобелевской премии, хотя сам так и не удостоился этой награды. Своим коллегам он вовсе не представлялся чем-то из ряда вон выходящим. В одном из опросов, который журнал Physics World проводил в канун нового тысячелетия, физики не включили его даже в десятку наиболее значимых ученых [2] .

Дональд Трамп с удовольствием хвастается своими достижениями в сфере строительства недвижимости, но на самом деле в Нью-Йорке есть множество застройщиков, которые добились куда больших успехов, чем он. Дональд кичится своим богатством, но эксперты журнала Forbes, составляющие списки самых богатых американцев, год за годом приходят к выводу, что он далеко не так богат, как сам утверждает.

У Мухаммеда Али все немного по-другому. Он был не просто самым известным спортсменом ХХ века, но и трижды выиграл звание чемпиона мира по боксу в тяжелом весе. Это – вне всяких сомнений – выдающееся достижение. Но успехи в боксе были не самыми главными факторами его популярности. Кассиус Клей – так его назвали при рождении – стал знаменитостью еще до того, как отобрал в 1964 году титул чемпиона мира у Сонни Листона. За год до этой победы журнал Time поместил его портрет на обложку. Объективный анализ боев, проведенных Али, показывает, как пишет его биограф, следующее: «Если руководствоваться только статистикой, то результаты этого человека, который сам себя называл не иначе как “самым великим”, на протяжении большей части его карьеры были ниже среднего уровня» [3] .

Арнольд Шварценеггер, самый знаменитый бодибилдер всех времен, был, без сомнения, большим талантом. Он семь раз завоевывал высшую награду в бодибилдинге – титул «Мистер Олимпия». Но другие бодибилдеры, жившие

в одно время с ним, например Фрэнк Зейн, могли продемонстрировать более гармоничное телосложение. Эксперты сходятся в том, что Шварценеггер обязан своими семью титулами только собственной популярности, а не величине мышц. После Шварценеггера были бодибилдеры с куда большей мышечной массой, например Ронни Коулмэн, который завоевывал титул «Мистер Олимпия» восемь раз. Но если только вы не эксперт в бодибилдинге, то вряд ли слышали когда-либо имя Коулмэна, а Шварценеггер известен чуть ли не каждому человеку в этом мире. Этот урожденный австриец добился успеха во многих областях жизни, но прежде всего он был гениальным продавцом самого себя. Он писал в автобиографии: «Что бы ты ни делал, это нужно хорошо продать… Можно проделать замечательную работу, но если люди ничего не узнают о ней, то она была сделана напрасно! То же самое и в политике. Не имеет значения, выступаешь ли ты за охрану окружающей среды, развитие образования или науки. Самое главное, чтобы это заметили люди» [4] .

Мадонна – выдающаяся звезда шоу-бизнеса. В рейтинге журнала Billboard она указана как самая успешная солистка всех времен, а в общем перечне занимает второе место после The Beatles [5] . Журнал Time назвал ее в числе 25 самых влиятельных женщин ХХ века [6] . Но все эксперты сходятся в одном: этот невероятный успех объясняется не ее выдающимися способностями как певицы. Камилла Барбон, которая в первые годы карьеры была ее наставницей и менеджером, говорила: «Талантлива? Нет. Она была абсолютно обычным музыкантом. Ее способностей хватало на то, чтобы написать песню и сыграть на гитаре» [7] . В 1995 году Мадонна была назначена на главную роль в фильме «Эвита». И этой к тому времени уже всемирно известной певице, находившейся на пике карьеры, пришлось перед съемками нанять преподавательницу по вокалу, чтобы та помогла ей усовершенствовать в общем-то посредственную технику пения [8] .

Одна из самых известных сегодня личностей в социальных сетях – это Ким Кардашьян Уэст. У нее 162 миллиона подписчиков в инстаграме – больше, чем у Лионеля Месси (144 миллиона), которому FIFA начиная с 2009 года шесть раз вручала приз лучшего футболиста мира. А в твиттере у нее 60 миллионов подписчиков, то есть почти столько же, сколько у президента США Дональда Трампа (74 миллиона) [9] , и больше, чем у новостного телеканала CNN (56 миллионов). Известная американская телеведущая Барбара Уолтерс как-то упрекнула Ким в том, что она в действительности ни в чем не добилась успеха: «Ты не актриса, не умеешь ни петь, ни танцевать… Извини, но у тебя вообще нет никаких талантов!» [10] И действительно, Ким потерпела фиаско и как актриса, и как певица, и как танцовщица. Но вряд ли кто-то способен превзойти ее в умении продать себя.

Разумеется, среди персонажей этой книги есть и те, кто достиг потрясающих высот независимо от своих способностей к саморекламе. Среди них прежде всего стоило бы назвать создателя теории относительности Альберта Эйнштейна. Могут ли научные достижения Эйнштейна объяснить его популярность? Конечно, нет. Хотя публика была от него в восторге, а газеты публиковали статьи о нем на первых страницах, вряд ли кто-то разбирался в его теориях. Чарли Чаплин высказался по этому поводу очень метко: «Люди аплодируют мне, потому что меня все понимают, а вам – потому что никто ничего не может понять» [11] . В одной из бесед с журналистами Эйнштейн размышлял: «Веселит ли меня то обстоятельство, что толпа в восторге от моей теории, хотя ничего в ней не понимает? Да, мне смешно и в то же время интересно наблюдать за этой игрой. Я твердо убежден, что публика находится в плену таинственности непонимания» [12] .