Искусство распознавать чушь. Как не дать ввести себя в заблуждение и принимать правильные решения
Шрифт:
Вне зависимости от политического положения, за словами человека должны стоять доказательства, и, если это правило нарушается, могут произойти ужасные вещи. Так что подобной чуши мы присуждаем три мухи. Она опасна, потому что может напрямую нанести вред людям, а также потенциально поощряет легкомысленное отношение к науке и медицине и защищает псевдонауку и альтернативную медицину: и то, и другое оказывает пагубное влияние на общество.
Среди массовых убеждений людей я не могу найти пример более универсальный, чем польза чистки зубов. Наша вера в это – пример культурного трюизма. Это утверждения, в которые большая часть общества верит, не подвергая сомнению, и их редко приходится защищать: в них верят настолько безоговорочно, что люди даже не слышали каких-либо сомнений на этот счет.
Тем не менее исследование, проведенное группой психологов в университете Ватерлоо под руководством Майкла Росса, показало, насколько
29
Ross, M., McFarland, C., Fletcher, G. J. «The effect of attitude on the recall of personal histories». Journal of Personality and Social Psychology, 40, 627–634, 1981.
Росс с коллегами обнаружил нечто потрясающее. Как можно было предположить, участники, прослушавшие аргументы в пользу чистки зубов, а также те, кто не слушал никаких записей, относились положительно к данному процессу (9 и 8,5 балла по шкале соответственно). Помимо этого они «вспомнили», что за последние две недели чистили зубы в среднем 35,85 и 32,80 раз соответственно. И, напротив, участники, которые слушали аргументы против, показали нейтральное отношение (примерно середина шкалы – 4,75) и вспомнили, что за последние две недели чистили зубы в среднем только 28,62 раза (на 18 % меньше, чем остальные участники). Очевидно, аргументы, основанные на чуши, могут привести к ложным воспоминаниям о собственных привычках.
Более 60 лет социальные психологи знают, что сопротивление атакам на культурные трюизмы (как чистка зубов) эффективно настолько, насколько люди мотивированы защищать убеждения и насколько опытны в этом [30] . Люди не имеют опыта, так как редко были вынуждены отстаивать собственное мнение, и не собираются начинать, так как их убеждения кажутся неопровержимыми.
Этому и посвящена книга: вы поймете, что поиск доказательств и правды сыграет вам на руку, в отличие от поведения, при котором вы просто позволите людям нести вам чушь и купитесь на утверждения, несущие лишь хаос.
30
McGuire, W. «Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches». В Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 1 (под ред. L. Berkowitz), 191–229, Academic Press, 1964.
Если к концу книги вы скажете, что теперь будете задавать себе и окружающим важные критические вопросы, которые раньше не пришли бы вам в голову, моя цель выполнена.
В каждой из глав я покажу примеры обычной повседневной чуши, а затем продемонстрирую, как она играет на руку несущему ее и как негативно влияет на остальных. Помимо этого вы узнаете, что пишут в современных исследованиях социальной психологии на тему этих примеров. Не нужно быть ученым, чтобы лучше понимать чушь, но можно понять ее лучше, осознав принципы работы.
1. Цена чуши. Вино, наценка на чушь и Майерс-Бриггс
Факты – упрямая вещь. Какими бы ни были наши желания, наклонности или позывы страстей, они не могут изменить ни самих фактов, ни показаний.
Представьте ситуацию: вы собираетесь купить мерло на особенный случай. Вы остановились на двух вариантах и читаете отзывы о каждом на сайте о вине:
«Третья партия резерва, заготовленная производителем, стопроцентное сортовое вино. Вкус разворачивается дымными нотками, оттенками малины и ежевики, кожи и табака, кедра и травы. Мягкая структура обволакивает насыщенный вкус. Оценка: 93 балла» [31] .
31
Boone, V. Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley). Wine Enthusiast, 1 марта 2017 г.: https://www.wine-mag.com/buying-guide/jarvis-2012-estate-grown-cave-fermented-reserve-merlot-napa-valley/.
«Оттенки горького шоколада и графита выгодно сочетаются со спелыми вишневыми нотами. На нёбе вкус раскрывается свежим и умеренно танинным среднетелым вкусом. Элегантное и недооцененное вино, которое прекрасно зреет и будет прекрасно зреть дальше. Очаровательно уже сейчас. Употребить до 2030-го. Оценка: 93 балла» [32] .
Какое выберете? Первое – отзыв на Jarvis 2012 Estate Grown Cave Fermented Reserve Merlot (Napa Valley), $200 за бутылку. Второе – the Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Nieder"osterreich), $19 за бутылку. Отражают ли их описания ошеломительную разницу в цене?
32
Krebiehl, A. (2020, March 1). Pleil 2015 Ried Gerichtsberg Merlot (Nieder"osterreich). Wine Enthusiast, 1 марта 2020 г.: https://www.winemag.com/buying-guide/pleil-2015-ried-gerichtsberg-merlot-niederosterreich/.
В мультимиллионном винном бизнесе принято пользоваться подобными фразами. Большая часть производителей описывают его букет для передачи аромата. «Тело» или «вес» вина описывают содержание алкоголя. «Мягкое» или «хрустящее» зависит от кислотности. Вино можно назвать сочным, жевким, угловатым, дубовым, сравнить его с лучом лазера [33] , или – мое любимое – «интеллектуально насыщенным». Кому же морозной зимой не хочется отведать чего-то, напоминающего о посиделках у камина? Но есть ли польза от подобных описаний? Точны ли они? Для лучшего понимания, как вино разливают и продают, я провел много времени за изучением индустрии, в том числе разговаривая с людьми из винного бизнеса – производителями и продавцами.
33
Boiling, C. «A simple way to boost wine sales». InternationalWineChallenge.com, 8 октября 2019 г.: https://www.internationalwinechallenge.com/Canopy-Articles/a-simple-way-to-boost-wine-sales.html;
Caputo, T. «Marketing matters: Wine competitions that help you sell». WinesVinesAnalytics.com, 1 октября 2007 г.: https://winesvinesanalytics.com/columns/section/23/article/50637/Wine-Competitions-That-Help-You-Sell;
USA Wine Ratings. «How to market your wine awards». USA Wine Ratings, 14 сентября 2018 г.: https://usawineratings.com/en/blog/insights-1/how-to-market-your-wine-awards-112.htm.
Роберт Ходжсон – бывший профессор статистики Университета имени Гумбольдта, а также владелец Fieldbrook Winery на северо-западе Калифорнии, основанной в 1976 году. Это небольшое винодельческое хозяйство, продающее всего около 1500 ящиков вина в год, при этом обладающее рядом винодельческих наград. А в мире вин награды приносят не только престиж, но и значительно влияют на репутацию бренда, увеличивая его продажи: вина с бронзовой, серебряной или золотой наклеечкой продаются в масштабах, до 7 раз превышающих продажи тех же вин без наклейки [34] .
34
Hodgson, R. T. «An examination of judge reliability at a major U. S. wine competition». Journal of Wine Economics, 3, 105–113, 2008.
Ходжсон, заинтересовавшись тем, как его вина получали золотые медали на одних конкурсах, притом что катастрофически проваливались на других, решил получить данные соревнований. Проанализировав их, он пришел к выводу, что медали, кажется, зачастую присуждались случайным образом и у каждого вина был шанс в 9 % выиграть золотую медаль в любом конкурсе.
В одном из экспериментов Ходжсон предложил сомелье попробовать вино из трех бокалов с закрытыми глазами [35] . Это было обязательным условием: так эксперты не смогли бы оценить вино по шкале 36 уникальных оттенков или по марке. Затем они оценили каждый экземпляр по стандартной 100-балльной шкале: хорошее (80–84 балла, серьезное, хорошо сделанное вино), очень хорошее (85–89 баллов, вино с особыми свойствами), выдающееся (90–94 балла, вино с превосходным характером и стилем) и самая высокая оценка – классика (95–100 баллов, великое вино).
35
Morrot, G., Brochet, F., and Dubourdieu, D. «The color of odors». Brain and Language, 79, 309–320, 2001.