Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
Писал ли я штампованные тексты? Можете смело делать ставки. Мои первые несколько объявлений изобиловали банальностями. В те времена, когда я их сочинял, я не умел писать лучше.
Например, рекламу настольных калькуляторов, которую я выпустил в 1972 г., я начал со слов: «Это прорыв, который весь мир ждал с нетерпением». Ужасно, не правда ли?! Тогда я это сделал, но сегодня подобную пошлость я уже не напишу. Или возьмем первое предложение из моей рекламы карманных калькуляторов, которые я впервые предложил на американском рынке в 1971 г.: «Это самое волнующее нововведение в
13. Ритм.Так же, как у песни, у текста рекламного объявления должен быть свой ритм. Писателям-юмористам это хорошо известно. Если вы способны написать хорошую юмористическую миниатюру, значит, вы уже владеете приемами задания ритма. Причем тут юмор? А притом, что вам нужно знать, как подвести рассказ к точке кульминации и как затем эту кульминацию подать, причем, подать четко и наглядно. Сделать это можно, только овладев искусством выбора момента. Как же выглядит (или звучит) этот ритм в рекламном тексте?
Здесь нет какой-то одной определенной модели, скажем, короткое предложение, затем длинное предложение, за которым следует предложение средней длины, а потом два коротких предложения и одно очень длинное предложение. Так понятнее? Короче говоря, просто нужно варьировать длину предложений так, чтобы при прочтении они создавали ощущение разнообразия и ритма.
Подумайте, как звучал бы текст вашей рекламы, если бы все предложения в нем были очень короткими или очень длинными или все следовали одной заранее предсказуемой модели. В этом и состоит задача ритма текста. Варьируйте свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать тексту определенный ритм.
Другой прием, который можно использовать для создания ритма, это так называемый принцип «триады». Очень часто при перечислении примеров или свойств какого-нибудь продукта, я привожу только три пункта. Возьмем следующее предложение: «Я отправился в магазин, чтобы купить отвертку, молоток и плоскогубцы». Перечисляя в тексте три предмета подряд со словом «и» перед третьим из них, вы создаете хороший ритм в рамках самого предложения. Когда вы будете читать тексты рекламных объявлений, представленных в части III данной книги, то увидите, как часто в них используются такие «триады».
14. Обслуживание.Если вы продаете дорогой продукт или товар, который непросто сдать обратно в ремонт, то должны поставить вопрос о сервисном обслуживании и пояснить, насколько легко будет это сделать потребителю в случае необходимости. Очень часто одного упоминания названия марки и производителя хватает, чтобы снять все вопросы. Однако если есть даже отдаленная опасность, что этот вопрос продолжить мучить потребителя, тогда вы должны обсудить его в своей рекламе.
Когда мы продавали пинболы компании Bally по почте, то понимали, что вопрос обслуживания может заботить наших потенциальных клиентов. Что будет, если пинбол сломается и ему потребуется ремонт? Он был довольно большой и дорогой,
Ниже приводится параграф с соответствующим заголовком, где мы постарались снять беспокойства потребителя:
Откровенное обсуждение вопросов обслуживания
Fireball – это компьютер на твердотельных элементах, и вся его электроника основана на интегральных схемах, заранее протестированных и герметично запечатанных так, чтобы обеспечить устройству бесперебойную работу на весь срок службы. Fireball также оснащен средствами самодиагностики.
Допустим, с системой что-то произошло. Просто нажмите кнопку тестирования на задней панели вашего устройства, и на экране, где выписывается результат игры, появится цифра, обозначающая конкретную причину возникновения неполадки.
Справьтесь с книжечкой инструкций по применению и просто вытащите из гнезда указанную схемную плату, лампочку или другую деталь и пришлите ее в ближайший отдел обслуживания, чтобы вам обменяли ее на совершенно новую. Поддержка Fireball гораздо проще, чем ремонт вашего телевизора или музыкальной стереосистемы.
Ответу на вопрос об обслуживании пришлось посвятить целый абзац. И мы продали тысячи настольных аппаратов для игры в пинбол людям, которые иначе вряд ли купили бы такое устройство именно из-за страха перед сложностями ремонта и поддержки.
Другим хорошим примером, насколько сильна зависимость продаж от ответа на вопрос о сервисном обслуживании продукта, может служить история с электронными часами, на которые в середине 1970-х гг. возник огромный спрос. Их производство росло невероятными темпами, но вместе с тем росли также проблемы с надежностью в эксплуатации.
В отличие от механических часов, работа новых электронных часов зависела от батареек и мудреных чипов и микросхем, а процент брака оказался очень высок. Я понял, что в своей рекламе мы обязательно должны обсудить данный вопрос и дать на него исчерпывающий ответ. Поскольку я всегда смотрю на любую проблему как на некую возможность, я задумался, в чем же кроется возможность, заложенная в этой серьезной и быстро разрастающейся проблеме? И вот какой текст я сочинил в стремлении доказать высокое качество предлагаемого продукта, а также нашу решимость гарантировать его.
У часов Sensor 770 беспрецедентная 5-летняя безусловная гарантия на все детали и на качество сборки. На протяжении нескольких недель каждая деталь тщательно тестируется и проверяется, прежде чем начнется процедура комплектации и окончательной проверки качества. Так что вашим часам ремонт никогда не понадобится. Но если в течение 5-летнего гарантийного периода такая потребность все же возникнет, мы заберем ваш Sensor прямо у дверей вашего дома и предоставим вам другие часы на то время, пока ваши будут находиться у нас в ремонте – и все это полностью за наш счет. Позже, в конце рекламного объявления, мы еще раз разыграли «сервисную карту».