Искусство создания рекламных посланий

Шугерман Джозеф

Потребитель решился на покупку, только когда почувствовал угрозу на себе

Несколько лет назад очередное массовое помешательство в области здорового питания и профилактики заболеваний возникло на тему мелатонина. Мелатонином называется гормон, естественно выделяемый «шишковидным телом» – особым участком головного мозга размером с горошину.

Считается, что он тормозит старение. В ситуации, когда миллионы людей, появившихся на свет во времена бэби-бума, уже разменяли шестой десяток, спрос на данный продукт вырос неимоверно – скорее как на

лекарство, нежели как на меру профилактики.

Многие продукты обладают мощными целебными свойствами

Когда я продавал свои таблетки от морщин под названием Miracell, они также являлись лекарством. Если у вас появились морщины, вы – хороший потенциальный покупатель кремов и других снадобий от морщин. Они для вас лекарство, а не средство профилактики. А теперь подумайте. Разве различные «профилактические» средства типа кремов, увлажняющих кожу, и солнцезащитных лосьонов, предохраняющих от вредного воздействия солнечных лучей, стоят меньше, чем лечебные средства? Однако некоторые эффективные средства от морщин стоят целое состояние за малюсенькую баночку. Miracell продавалась всего по 25 долларов за месячный курс.

Еще одним исключительно превентивным средством является страхование. «Оберегите свою семью от тяжелой судьбы после вашей смерти». Что может быть тяжелее для человека, чем мысль о том, что он когда-нибудь умрет? Но чем старше вы становитесь, тем больше начинаете об этом думать. Помните историю о моем друге – страховом агенте, который все время пытался продать мне страховку? В конце концов ему это удалось, но только после того как мой ближайший сосед внезапно умер в совсем молодом возрасте. В тот момент мне просто не терпелось поскорее подписать все бумаги.

Вам сначала нужно принять решение, причем сделать это необходимо еще на этапе изучения продукта. К какой категории можно отнести данный продукт – к лекарствам или к профилактическим мерам? Можно ли позиционировать продукт скорее как лекарство, нежели как средство предотвращения проблемы? Наблюдается ли на рынке тенденция пересмотра восприятия продукта и смещения его из категории мер профилактики к категории мер по излечению? Или перед вами действительно просто превентивное средство с недостаточно большим рынком сбыта?

Если у вас в руках лекарство и рынок сбыта у него достаточно большой, тогда вы имеете дело с мощным продуктом. Если же у вас превентивное средство, подумайте над тем, как можно превратить его в лекарство. Ниже я покажу, как это можно сделать.

Превращение профилактического средства в лекарственное

Другой вид таблеток, которые мне довелось продавать на протяжении последних нескольких лет, так простенько и назывался – The Pill [22]. Использовались они для улучшения состава автомобильного горючего. Стоило бросить одну таблетку в бензобак, как она тут же начинала работать и как лекарство, и как профилактическое средство.

Поговорим сначала о профилактике. В таком своем качестве данное средство помогало избегать проблем с двигателем

путем его очищения прежде, чем с машиной произойдет что-то серьезное из-за загрязнений, застрявших в топливных форсунках. Данное средство способствовало также понижению количества вредных веществ в выхлопных газах, что в свою очередь помогало вам пройти всякие обязательные на всей территории США тесты для определения уровня угрозы загрязнения, которую ваша машина представляет для окружающей среды. Иными словами, таблетки спасали вас от необходимости обращаться в автомастерскую. Это все были меры превентивные.

Однако, когда я пошел на телеканал QVC, чтобы представить The Pill, я говорил не столько о том, от чего именно данное средство может уберечь, сколько о том, что оно способно вылечить. Оно помогает решить проблему со стуком при детонационном сгорании в двигателе, устраняет гул и экономит до 10% горючего. Я говорил зрителям, что если они провалятся на тестах на вредные выхлопы, то в следующий раз, используя The Pill, пройдут их сходу. Иными словами, я подчеркивал «излечивающие» способности продукта и меньше внимания уделял его возможностям в плане профилактики. The Pill – замечательный продукт. (Я клянусь, он действительно работает!) И это подводит нас к следующему пункту.

Обратите внимание, как мне приходится клясться, что The Pill действительно работает. Продажа поистине революционных продуктов – сложнейшая маркетинговая задача, какие только бывают, потому что людям трудно поверить в заявленные свойства этих продуктов. А вера – один из мощнейших мотивационных факторов в человеческой природе. Если ваш потенциальный клиент верит во что-то, он способен свернуть горы, чтобы приобрести определенный продукт, а если не верит, вы не сможете сдвинуть его ни на йоту.

Из данной главы вы узнали, что следует продавать лекарство, а не средство профилактики, а также что профилактические средства тяжело продавать, но что некоторые из них можно трансформировать из превентивных в излечивающие.

Вы также узнали, что можете назначать гораздо более высокую цену на лекарство, чем могли бы назначить на профилактическое средство. И, наконец, я продемонстрировал, что можно успешно продавать продукт, который обладает одновременно и лекарственными, и профилактическими свойствами, подчеркивая первые и не акцентируя внимание на вторых. Итак, давайте обобщим то, что вы только что узнали, и сформулируем в виде простого утверждения, которым вы сможете пользоваться в будущем:

Аксиома 15

Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план

Информация, изложенная в данной главе, пригодится в будущем при оценке продукта, который вы собираетесь рекламировать и продавать. Даже простое осознание факта существования такого фактора, как лечение/профилактика, способно помочь выбрать и удачно спозиционировать ваш следующий продукт.