Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
И опять-таки при составлении рекламного послания для телеролика в силе остаются все принципы копирайтинга. Но в данной ситуации каждое слово будет буквально на счету, и все они должны сразу же попадать в цель, пока вы будете в подходящей обстановке описывать продукт и выгоды от него.
Условия для продажи в телевизионной рекламе создаются видеорядом. Если вы продаете что-нибудь из кухонной утвари, в качестве фона используйте кухню. Если вы продаете автокосметику, покажите домовладельца во дворе его дома, ухаживающего за своим автомобилем средней ценовой категории. Помните, что вы обращаетесь к массам, а потому следует использовать реквизит, который типичен и подходит
Сфокусируйтесь на стержневом послании, которое вы хотите донести. Каждое слово и каждый визуальный элемент должны вести зрителя к окончательному покупательскому решению. Если вы предлагаете какой-нибудь бонус, то убедитесь, что вашей аудитории захочется получить подобный бонус. Не стоит бесплатно дарить то, что определенной части аудитории совсем не интересно. Это только отпугнет людей от покупки, которую они намеревались совершить. Покупатели почувствуют, что собираются выложить деньги за что-то, чего они на самом деле не желали получать.
Недавно я видел рекламный ролик, в котором предлагался небольшой столик для использования в тех случаях, когда человек желает поработать или покушать, пока смотрит телевизор. В качестве бесплатного бонуса предлагался тканевый держатель для пультов дистанционного управления телевизора, который можно было повесить на подлокотник стула. Хотя тканевый держатель для пульта дистанционного управления был вещью в данном случае вполне разумной, так как предполагалось, что стол будет занят, но в данном случае это была плохая идея. Во-первых, у стула клиента может и не быть подлокотника. Во-вторых, многим зрителям никакой бесплатный подарок не нужен, поэтому они могли отвергнуть основное предложение, потому что у них возникло бы подозрение, что они переплачивают за что-то, чего не хотели иметь.
В таких ситуациях следует протестировать вариант бесплатного подарка и сравнить его с вариантом того же предложения, но без какого-либо подарка. Только в процессе тестирования можно выяснить, какой вариант на самом деле работает, и очень часто это оказывается не тот, который вы ожидали.
Рекламная передача (инфомэршал)
Инфомэршал (получасовой телевизионный рекламный ролик), или то, что в рекламном бизнесе обычно называют «длинной телеформой», – это рекламный феномен середины 1980-х гг. Возник он в тот момент, когда Федеральная комиссия связи отменила многие свои прежние запреты и позволила вещателям выпускать 30-минутные блоки непрерывной рекламы.
Первыми в эфире появились шоу, посвященные рекламе недвижимости. Затем, в 1986 г., на телеэкранах «дебютировали» солнцезащитные очки BluBlocker, а вскоре после этого пошли все телешоу, посвященные тому, как поддерживать свое тело в форме, дух – в кондиции, и как заработать много и быстро. В исключительно короткие сроки инфом?ршалы обрели невероятную популярность.
В одночасье никому не известные компании стали знаменитыми. Некоторые гребли деньги «лопатами», сколотив миллионные состояния всего за несколько месяцев, другие так же быстро миллионы потеряли и обанкротились.
Ключевым фактором при работе с данным типом рекламы является правильный подбор формата для своего шоу. Оно должно напоминать те передачи, которые на данный момент популярны и крутятся по разным каналам. Например, если в моде так называемые «реалити-шоу», тогда, возможно, стоит представить свой продукт в таком формате.
Если же в моде ток-шоу наподобие того, что делает Ларри Кинг, – тогда разработайте формат с интервью. Если потенциальная аудитория вашего продукта любит шоу Опры Уинфри, тогда используйте декорации, похожие
В качестве положительного примера такого подхода могу привести инфомэршал наших очков BluBlocker, который выходил в 4 различных вариантах на протяжении 6 лет. Результат – громкий бренд солнцезащитных очков, не говоря уже об огромных продажах. Я использовал прием съемки «скрытой камерой», который был так популярен в 1970-90-х гг. Я подходил к незнакомым людям и проводил с ними интервью прямо на улице или на скамейке. В какой-то момент давал им надеть мои солнцезащитные очки и снимал их реакцию – удивленное выражение лица, выражение изумления и восхищения.
Для данного «длинного» формата телевизионной рекламы подходит продукт стоимостью 40-250 долларов со значительной скидкой, возможно, продаваемый сериями или же обладающий хорошим потенциалом для реализации дополнительных, так называемых фоновых или «бэкэнд» [37]продаж тем же клиентам. Иными словами, продукт, который вы можете автоматически отправлять своему клиенту каждый месяц, подобно витаминам, или же такой, что тянет за собой дополнительные продажи после той, самой первой. В рамках получаса у вас есть гораздо больше времени на осуществление продажи, а потому можете дать зрителю намного более всестороннее и убедительное обоснование для совершения покупки, нежели можно дать в обычном телевизионном рекламном ролике.
Сегодня индустрия инфомэршалов уже освободилась от компаний-однодневок, и в ней остались только стабильные фирмы. Но вместе с тем, сегодня намного сложнее добиться успеха в данной области, за исключением ситуации, когда вы действительно знаете, что делаете. А это подразумевает также знание того, насколько важно иметь продукт с хорошим «продолжением» или хорошим потенциалом для дополнительных продаж.
Дополнительные продажи
Когда вы выпустили успешный телевизионный рекламный ролик или инфомэршал и клиент звонит, чтобы заказать ваш продукт, у вас появляется отличная возможность в тот же момент по телефону продать ему еще какой-нибудь продукт. Такой тип продаж называют дополнительными, фоновыми или «бэкэнд». Это, как говорят в нашем бизнесе, «продажи на повышение» [38]Очень часто, вы можете начать с продажи продукта за 49,95 долларов и превратить ее в продажу товара на 200 долларов. Это вполне реально, если вы имеете хорошие продукты (которыми можно усилить первоначальную покупку) или же услуги (скажем, курс обучения), которые можете предложить клиенту, купившему у вас определенный товар. Такое часто можно наблюдать в телешоу, посвященным различным способам получения дохода.
Например, когда я позвонил, чтобы заказать набор ножей, которые предлагал Рон Попейл в рекламных передачах в начале 2006 г., у оператора на телефоне имелся целый сценарий, как попробовать дополнительно продать какие-нибудь «родственные» продукты. Это еще одна возможность для копирайтера создать хорошее предложение, чтобы увеличить продажи, а не ограничивать их лишь продуктом, предложенным первоначально. В этом кусочке текста можно сказать что-нибудь в таком духе: «Поскольку вы делаете заказ в течение 20 минут после передачи, вам предоставляется право купить нашу специальную роскошную подставку для набора ножей. Эта подставка сделана из натурального дерева, и на ней выгравировано название каждого ножа из комплекта, который вы заказали…»