Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг
Шрифт:
Прием зачета стоимости сданного старого товара в частичную оплату приобретения нового.
Одним из сдерживающих мотивов при покупке новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства. Выбросить его жаль, а купить новый неэкономно. Если товаропроизводитель ощущает насыщенность рынка и готов предлагать скидки с цены, можно начать не со скидок, а с зачета стоимости старого товара. Сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5 % дешевле. Для покупателя это будет не просто скидка на 5 %, но и ощущение морального удовлетворения оттого, что старый телевизор удается как-то «пристроить». Сам производитель тоже может иметь определенную выгоду от утилизации сданных
Аналогичный прием может быть эффективно использован и при продаже продовольственных товаров. Например, некоторые находчивые продавцы пива на перронах вокзалов предлагают пассажирам рассчитываться с ними сдачей пустых бутылок. Отдельные продовольственные магазины вводят безотказные пункты приема стеклотары, которые взамен сданной тары выдают не деньги, а чеки на право получения товаров на соответствующую сумму.
Прием обеспечения сервисного обслуживания.
Товар становится значительно привлекательнее, если он обеспечен соответствующим сервисом: доставкой, монтажом, техническим обслуживанием, ремонтом и др. Техническая сложность многих современных товаров и приводит к тому, что все чаще потребители признают наличие и удобство системы сервисного обслуживания товара более важным фактором, чем качество, цена, авторитет фирмы-производителя и др.
Покупатель должен четко знать, где, кто и какую помощь сможет ему предоставить в случае каких-либо проблем, связанных с товаром. Причем тут важна не только собственно помощь, но и удобство этой помощи. Одно дело, если в ответ на жалобу приедет представитель фирмы «Сони» и вместо ремонта просто поменяет неисправный магнитофон на новый, и совсем другое — когда надо собственными силами везти тяжелый сломавшийся телевизор в далекую мастерскую, а потом назад. Минские часы «Электроника» могли уступать в надежности некоторым другим маркам, так как налаженная система гарантийного ремонта путем отправки бандероли предприятию-производителю существенно повышала их конкурентоспособность.
Фирма «Зульцер» — производитель двигателей для судов — создала сеть своих представителей, которые постоянно проживают во всех больших портах мира, следят за графиками передвижения кораблей, оснащенных ее двигателями, и готовы прийти на помощь в момент прихода судна в порт.
Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки товара и ее геометрической формы. Увеличение размера упаковки (например, бутылки) при постоянной цене и фактическом весе (нетто) или пропорциональное уменьшение цены и веса при неизменных (на глаз) размерах приводят к заметному увеличению спроса. Дело в том, что человек лучше помнит цену товара, чем емкость упаковки, поэтому, если величина упаковки на глаз не уменьшилась, но цена снизилась на 10 %, а фактическая емкость в граммах уменьшилась на 20 % (и это честно указано на этикетке), то новый вариант товара многими людьми воспринимается как более дешевый, а не как более дорогой, каковым он является на самом деле.
Флаконы для духов часто делают массивными, а конфигурацию граней флаконов такой, которая увеличивает на вид объем самих духов. Количество туалетной бумаги в рулоне может быть уменьшено за счет гофрирования. Воздушная кукуруза (попкорн) имеет большой объем при малом весе: порция весом 30 г выглядит большой, достаточной для того, чтобы перекусить. Такими же воздушными часто бывают печенья, пирожные. В одну и ту же банку растворимых кофейных гранул вмещается на 20 % меньше, чем растворимого кофе в порошке, хотя это почти не заметно на глаз. Если же сравнить одинаковые по весу нетто банки гранулированного растворимого кофе и растворимого кофе в порошке, то первая будет заметно большей, что повлияет на какое-то количество покупателей. Причем даже тот покупатель, который все это понимает, может отдать предпочтение гранулам с целью более экономного потребления кофе.
Прием объединения товаров, имеющих общий конструктивный элемент. Шило, отвертки, долото имеют общий элемент — ручку, поэтому их можно объединить, если обеспечить возможность крепления к одной ручке. Миксер, кофемолка и соковыжималка имеют общий элемент — электромотор, поэтому их объединяют в кухонном комбайне. Несколько сумок с колесами могут быть заменены одной тележкой и аналогичными сумками без колес.
Прием замены товара, компенсации его стоимости или убытков используется в случае неисполнения товаром своих функций. Реализация этого приема может происходить разными путями. Один из самых распространенных — замена товара, который вышел из строя, на протяжении срока гарантии новым. Фирма, которая реализует противопожарные системы, включает в их цену и стоимость страховки имущества клиента на случай убытков при пожаре. Американская фирма «Лоу Джек» предлагает покупателям радиофицированные системы поиска автомобилей (на случай кражи); если автомобиль, оснащенный такой системой, украден и не найден на протяжении 24 часов, собственнику возвращается стоимость этой системы.
Прием сюрприза заключается в том, что товару придается кроме основных свойств дополнительное, причем то, которое не связано с основным назначением товара, а просто удивляет или развлекает потребителей. Примером могут служить авторучка с изображением на корпусе женщины, одежда которой исчезает и опять появляется в зависимости от положения ручки; сигналы автомобилей и квартирные звонки, исполняющие самые замысловатые мелодии, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист владельца. Фирма «Сайентифик эсплайд рисэрч» сделала выключатель для телевизора в форме кирпича, которым нужно попасть в телеэкран, чтобы он погас (естественно, «кирпич» мягкий).
Прием представления товара как «элитного». Наиболее состоятельные слои населения часто покупают товары, основной функцией которых является подтверждение принадлежности собственника товара к «высшему классу». Цепная реакция приводит к тому, что возникает спрос на «элитные» товары и со стороны людей среднего достатка, которые идут на покупку признаков престижности за последние деньги. К таким товарам можно отнести отдельные виды духов, часов, автомобилей, украшений, одежды. Известны многочисленные случаи, когда явное завышение цены нового товара вместе с его рекламой как товара «экстракласса» приводило к успеху. Этот товар по реальной цене и при обычной рекламе мог бы остаться вне особого внимания потребителей.
Снижение цен на отдельные товары может, вопреки ожиданиям, не ускорить, а, наоборот, замедлить реализацию. Последнее касается не только товаров, использование которых связано с элементами престижности (парфюмерия, ювелирные изделия), но и товаров, в отношении которых особенно важным для потребителя является их качество (дешевое машинное масло может портить двигатель, дешевый замок не защитит от воров).
Прием ограничения способов стимулирования сбыта при реализации товаров «экстра-класса». Если товар представлен как суперпрестижный или суперкачественный, то и продавать его надо с солидностью, замаскированно, влияя на потребителей. Например, дилеров фирмы «Мерседес» относительно немного, и они не должны надоедать потенциальным клиентам. Их задача — широко информировать о своем местонахождении и контактных телефонах. Для престижных товаров недопустимы ярмарки-продажи, скидки с цены и другие открытые способы стимулирования сбыта.
Прием выявления потенциальных покупателей на основе создания банков данных в странах с развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки потребителей и их домашние адреса, сгруппированные по определенным признакам: список специалистов определенного направления, список многодетных семей и т. д. Существование таких банков данных помогает вести поиск клиентов на качественно более высоком уровне.
Так, фирма «Хьюлетт-Паккард» после создания своего очередного микрокалькулятора провела исследование и установила, что в соответствии с техническими возможностями данного микрокалькулятора его наиболее вероятными потребителями могли бы быть архитекторы, математики, инженеры-конструкторы. Обращение к фирме, которая занималась посылочной торговлей и имела соответствующий банк данных, позволило приобрести список домашних адресов специалистов указанных направлений. Дальнейшая прямая почтовая реклама (в почтовый ящик) принесла большое количество заказов.