Чтение онлайн

на главную

Жанры

К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Снайдер Том

Шрифт:

Предложение редко читают иначе как по диагонали: оно, как правило, только вскользь касается предпочтений читателя. Но есть страница, которую просмотрят все, – это страница с ценами. Когда приходит время описать решение на бумаге, важно сформулировать его в терминах, понятных клиенту. Не полагайтесь на общепринятые шаблоны.

Если потребуется, создайте новый шаблон для неочевидного решения, поддающийся корректировке. Потому что, как мы упоминали ранее, предложение только закрепляет достигнутые договоренности. Празднуйте после того, как ваши меры увенчались успехом!

Знания

Отраслевые знания менее значимы при создании неочевидных решений, но если у вас маловато сведений,

подготовьтесь получше – разберитесь в ситуации. Сравните клиента с его конкурентами. Выясните его позиции на рынке. В случае с Budget Rent А Car мы долго изучали аренду автомобилей. Мы много узнали о ней, прежде чем сесть и обдумать шаги, необходимые для того, чтобы предложить неочевидное решение. Мы даже посетили несколько объектов и задали все мыслимые вопросы, дабы действовать настолько правильно и настолько быстро, насколько возможно.

Важнее прочего, чтобы вы понимали возможности своей компании, продукта, услуги и возможностей людей под вашим началом. Необходимо умение добиваться финансового успеха, раскрывая потенциал. Вам потребуются твердое знание основ коммерции и понимание того, как продукт или услуга применяются в бизнес-среде.

Усилия

Возьмите навыки, процесс и знания и умножьте их на усилия, прилагаемые вами, и вы получите выгоду, которую предлагаете клиенту. Усилия, или усердная работа, – понятие многозначное. Сюда входят работа с вопросами и детальное планирование, тщательная подготовка решения, организация встреч, обдумывание стратегии и т. д. Прилагать усилия – значит готовиться. Усердной работе нет альтернативы, но вы увидите, что оно того стоит.

Навыки в действии: продаем неочевидное решение

Читая следующий кейс, попробуйте определить, как продавцы применяют модель НПЗУ, чтобы предложить клиентам исключительную ценность в виде неочевидного решения.

Oakite Products

Продажу неочевидного решения прекрасно иллюстрирует история о том, как Chemetall Oakite («Обработка поверхностей для любой отрасли»), ныне Oakite Products, заключила сделку с Carrier – мировым лидером в производстве систем отопления, кондиционирования и охлаждения. Carrier решила, что ей следует сократить затраты на малярные работы. Эти работы выполняла Parker Rustproof Corporation, и она рисковала потерять контракт. American Chemical Paint Company и Oakite были приглашены к участию в тендере, который рассматривался как чисто ценовой. Фосфатирование – предпокрасочная подготовка – казалось рядовой услугой всем, кроме представителей одной компании.

Как обычно и бывает, начиналось противостояние с ценовой конкуренции. Parker Rustproof Co., не желая выглядеть скаредной, согласилась урезать свою наценку и сэкономить Carrier примерно 2000 долларов в год на фосфатировании, а тогда, в 1940-х, это была серьезная сумма. Представители Rustproof выложили на стол всю свою документацию и объяснили, что готовы пойти на сокращение своей прибыли, чтобы сохранить контракт. American Chemical Paint Co. сделала то же самое: предоставила свою документацию, описала процессы и вещества, необходимые для фосфати-рования, отметила, что химикаты имеют фиксированную стоимость, но ради долговременного сотрудничества фирма готова уступить часть прибыли и обеспечить Carrier ежегодную экономию в размере 2000 долларов.

Oakite представлял опытный продавец, который всегда старался выявлять неочевидное решение. Он от корки до корки прочитал документы, представленные конкурентами, детально изучил техпроцесс и нашел лучший выход из положения. Как явствовало из изученных им бумаг, фосфатирование делилось на пять стадий. Первое действие – очистка бака щелочью, удаляющей масло и грязь, – производилось при температуре 71 °C. Последующая промывка (с обязательным переливом жидкости через край) также осуществлялась при 71 °C. Рабочая температура бака на третьей

стадии – собственно фосфатировании – не менялась. На четвертой и пятой стадиях, при ополаскивании и обработке хромовой кислотой, температура была та же. Представитель Oakite заметил то, что ускользнуло от внимания других: для промывки достаточно и комнатной температуры (от дополнительного нагрева результат не улучшится). Поэтому в своих документах он исключил температуру из расчета. Ясное дело, нагреть до 71 °C бак емкостью 10 000 литров, в который постоянно поступает жидкость из двухдюймового шланга, – дорогое удовольствие. Конкуренты рассуждали о химикатах и сражались в ценовой войне. Представитель Oakite показал заказчику, что если отказаться от нагрева на двух стадиях промывки, можно сэкономить тысячи долларов, и заключил контракт, не потеряв прибыли (рис. 3.8).

Когда вы проводите заключительную встречу с клиентом, помните, что цель – заставить его прийти к решению самостоятельно. Знать суть решения очень важно, но навязывать его клиенту – значит провалиться. Вам нужно задавать правильные вопросы.

Момент озарения

Когда клиент взвешивает «за» и «против», оценивая предлагаемые ему решения, он отчаянно нуждается в озарении, которое разгонит тучи над его головой и упростит выбор. Бывает, возможностей тьма, но вдруг все проясняется. Когда Архимеда осенило, он, ликуя, выпрыгнул из ванны с криком «Эврика!». Мы не настаиваем на этом подходе, но знаем, о чем говорим.

Использование неочевидных решений требует опыта. Практика важна, но рычаги влияния вам дает изучение рынка. Зеленый продавец, только окончивший институт, не подведет клиента к озарению, потому что не имеет опыта. Для изучения ситуации в индустрии (подробнее – в главе 9) ему потребуются титанические усилия. А в объединении разрозненных фактов следует полагаться не только на систематический анализ, но и на интуицию.

Умение выделять из пережитого крупицы пользы и упорядочивать их приходит с опытом, но оно жизненно необходимо. Поймите, что каждое взаимодействие с клиентом, отношения с которым построены не по схеме «деньги – товар», независимо от исхода дела и от того, готовили ли вы инсайт, несет, возможно, лишь один бит новой полезной информации и добавляется в вашу внутреннюю базу данных. Чаще опытом вы будете обязаны именно средствам подготовки осознания. Так что систематизируйте свой опыт постоянно, осмысляйте его. Не дайте себе закостенеть.

И помните, что и информация и опыт устаревают. У рынка есть возраст. Довольно быстро рынок догоняет нас и приспосабливается к изменениям, которые происходят в нашем мире. Поэтому вы должны оставаться на коне: осмысливайте свой опыт всякий раз, когда готовите озарение, и спрашивайте себя, что вы узнали. Поступайте так всякий раз, когда общаетесь с клиентом. Чем вы пополнили свой багаж знаний на сей раз? Возможно, вы заставили заказчика осознать то, что еще не усвоено рынком? Будьте постоянно наготове, постоянно переосмысливайте старые знания и систематизируйте свежие. Это один из ключей к уходу от продаж, построенных на цене.

Ключевые моменты главы 3

1. Определение неочевидного решения. Помогите клиенту найти более удачное решение или достичь более выгодного результата. Оно необходимо, если:

– клиент знает о своих потребностях, они его беспокоят;

– у клиента есть общее представление о решении его проблемы;

– клиент знает, чего хочет добиться.

2. Решение продавца призвано оказывать влияние на бизнес. Иначе оно не приносит никакой ценности клиенту. Зона воздействия на бизнес (зона ценности) лежит на пересечении понимания бизнеса, знания отрасли и навыков использования вопросов.

Поделиться:
Популярные книги

Штуцер и тесак

Дроздов Анатолий Федорович
1. Штуцер и тесак
Фантастика:
боевая фантастика
альтернативная история
8.78
рейтинг книги
Штуцер и тесак

Ох уж этот Мин Джин Хо 2

Кронос Александр
2. Мин Джин Хо
Фантастика:
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Ох уж этот Мин Джин Хо 2

Хозяйка дома на холме

Скор Элен
1. Хозяйка своей судьбы
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Хозяйка дома на холме

Системный Нуб 4

Тактарин Ринат
4. Ловец душ
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Системный Нуб 4

Приручитель женщин-монстров. Том 7

Дорничев Дмитрий
7. Покемоны? Какие покемоны?
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Приручитель женщин-монстров. Том 7

Назад в СССР: 1986 Книга 5

Гаусс Максим
5. Спасти ЧАЭС
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.75
рейтинг книги
Назад в СССР: 1986 Книга 5

Жандарм 2

Семин Никита
2. Жандарм
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Жандарм 2

Гром над Академией. Часть 1

Машуков Тимур
2. Гром над миром
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
5.25
рейтинг книги
Гром над Академией. Часть 1

Энфис 5

Кронос Александр
5. Эрра
Фантастика:
героическая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Энфис 5

Не грози Дубровскому! Том V

Панарин Антон
5. РОС: Не грози Дубровскому!
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Не грози Дубровскому! Том V

Двойня для босса. Стерильные чувства

Лесневская Вероника
Любовные романы:
современные любовные романы
6.90
рейтинг книги
Двойня для босса. Стерильные чувства

Мастер 3

Чащин Валерий
3. Мастер
Фантастика:
героическая фантастика
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Мастер 3

Возвышение Меркурия. Книга 3

Кронос Александр
3. Меркурий
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Возвышение Меркурия. Книга 3

Прогрессор поневоле

Распопов Дмитрий Викторович
2. Фараон
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Прогрессор поневоле