Как делать миллионы на идеях
Шрифт:
После долгих размышлений он пришел к выводу, что люди не поверят в его продукцию настолько, чтобы выложить за нее 400–500 долларов, пока она не будет должным образом представлена всей стране. Питер решил, что ради этого стоит взять все деньги, которые они тратили на рекламу в журналах и другие рекламные акции, но которые позволяли компании лишь держаться на плаву, и кинуть их разом в малознакомый ему мир телерекламы. Чтобы снизить расходы до минимума, компании приходилось полагаться исключительно на сложившееся у нее представление о том, что нужно сделать, чтобы обеспечить продажу «Perfect Swing Trainer». Они наняли группу местных видеосъемщиков и записали свой собственный кустарный рекламный ролик. Питер также призвал на помощь знакомых из сферы маркетинга на телевидении, чтобы они помогли ему справиться с потоком заказов, которые он
И этот рискованный шаг полностью себя оправдал. Ответом на показ рекламного ролика был немедленный и стремительный рост продаж более чем в два раза по сравнению с прошлым годом, более 100 тысяч человек желали купить продукцию «Perfect Swing». Сейчас, когда я пишу эту книгу, компания завершает подготовку нового, значительно улучшенного рекламного ролика. Не исключено, что он опять поможет удвоить объем продаж. Такова власть телевидения.
Если вас удивляют успехи телерекламы, познакомьтесь с историей домашних шопинг-каналов!
Почти каждый знает, что происходит, когда несколько женщин собираются в гостиной, чтобы посмотреть по телевизору на разные новые кухонные приборы, красочные контейнеры для хранения продуктов и помечтать, что из всего этого им хотелось бы купить. Теперь представьте, что с этой целью в одной гостиной собрались, скажем, сразу 10 миллионов женщин. Вот вам основная идея того, что называется домашним шопинг-каналом.
В отличие от обычного зрителя, любителя развлекательного коммерческого кабельного телевидения, который сидит с пультом в руке, готовый нажать на кнопку, как только ему станет скучно, зритель (а чаще зрительница) домашнего шопинг-канала откладывает пульт в сторону и хватается за телефон, держа рядом также кредитную карточку. Женщина заранее настроена на то, что сейчас ей покажут нечто такое, что ей непременно захочется заказать. Возможность быстро продавать товары столь впечатлительной аудитории – ситуация поистине уникальная.
А возможность «раскрутить» свою продукцию на одном из таких кабельных каналов, как QVC или HSN, может сделать вас миллионером за считанные дни, недели или месяцы. Эти компании располагают значительным количеством эфирного времени, которое предоставляют, как правило, одним и тем же видам продукции – из числа «проверенных», то есть тех, что уже неоднократно с успехом представляли публике. Часто они также берут ту продукцию, которая обеспечена уже рекламными роликами, доказавшими свою эффективность. Но они отказываются от 90 % всей предлагаемой им продукции, имея неограниченную возможность выбирать из тысяч разновидностей товаров, которые предлагают им каждую неделю всевозможные компании. Так что прорваться на такой канал сложно. Большинство новых товаров появляется там благодаря посредничеству немногих специализирующихся на этом деле брокеров и брокерских организаций вроде моей собственной. Но есть и другие способы попасть на вожделенные каналы. Например, в начале 1995 года канал QVC с большой помпой провел открытый тур рассмотрения предложений по новым видам продукции, проходивший в десятках американских городов и принесший успех. Многие получают возможность продавать свои товары посредством этого канала благодаря тому, что «попали» в его рекламные акции. Если вы выставляете свою продукцию на торговых шоу, выставках, учитывайте такой факт: домашние шопинг-каналы обязательно посоветуют своим потребителям побывать там. Вы даже можете составить информационный блок относительно своей продукции и лично, без помощи каких-либо посредников, представить его, подойдя к стенду этой компании. Хотя лично я не сторонник такого подхода.
Ваши шансы успешно продвинуть свой товар на QVC или какой-нибудь из менее известных торговых каналов значительно повысятся, если этот товар будет иметь шикарный внешний вид, обладать, так сказать, высокой визуальной привлекательностью. В конце концов, разве не в этом смысл телевидения? Но при этом желательно решить одну задачу: ваша продукция должна подходить самому широкому кругу населения, ведь домашние шопинг-каналы обращаются сразу к огромному числу людей, поэтому те, кто отбирает для них продукцию, обязательно будут учитывать этот фактор. Возможность «заполучить» кинозвезд или известных личностей, которые готовы рекламировать ваш товар или советовать его приобрести, также может быть полезным делом, но это не обязательно. Уже подтвержденный
Одним из самых ярких примеров того, как домашний шопинг-канал создал миллионера, может служить история моего клиента Марка Кресса, основателя и президента компании «Joan Rivers Products». Вам, вероятно, случалось видеть Джоан Риверс на домашнем шопингканале QVC, где она демонстрирует свои драгоценности или ведет свое телешоу «Can We Shop». Но наверняка вы не обратили на все это особого внимания. На самом же деле за этими кадрами кроется одна из самых интересных историй успеха в бизнесе.
В 1989 году молодой человек по имени Марк Кресс был уволен со своей должности вице-президента подразделения маркетинга в сфере развлечений одной из крупных сетей радиовещания. Увольнение произошло как раз за неделю до того, как он должен был получить шестизначную сумму в виде комиссионных за то, что обеспечил успешную рекламу в сети для еще одной новой компании. Это так ему не понравилось, что он тут же принял решение никогда больше не работать на кого-то, кроме себя самого. «Если что-то удерживало мое внимание 16 часов в день и заставляло волноваться и думать об этом по ночам, то могу с уверенностью сказать, что это способно принести мне огромную прибыль, – говорит Марк. – Но это не значит, что ваша продукция должна быть подобна стихам».
Итак, утвердившись в своем решении – добиться успеха в качестве независимого предпринимателя, привыкший к хорошим заработкам, которых он сейчас был лишен, Марк был полон решимости заменить утраченное чем-то еще лучшим. И он сделал первый шаг в своем большом и смелом путешествии. Мысленно набросав несколько планов относительно будущего, он на основе своих предположений разумно взвесил риск, на который был готов пойти. А риск был немалый. Но Марк видел будущее, которое открывается перед маркетингом с помощью телевидения (в частности, шопинг по телевизору, не выходя из дома). Он считал, что в наступающих 1990-х годах эта сфера будет испытывать бурный рост (и теперь, оглядываясь назад, мы видим, что это предположение оказалось верным).
Благодаря своему опыту работы в шоу-бизнесе Марк пришел к заключению, что разница между более чем посредственным и сногсшибательным успехом какой-либо новой продукции в новой области бизнеса сплошь и рядом определяется не чем иным, как удачным привлечением к ее рекламе какой-нибудь «звезды». На основе всех этих рассуждений он придумал новую стратегию, включающую четыре составляющих: правильно выбрать «звезду»; целиком и полностью вовлечь ее в свое дело; подобрать такую продукцию, которая «подходила» бы к этой «звезде»; использовать для «раскрутки» телевидение.
Марк пошел по необычному пути. Вместо того чтобы начать с изобретения или создания какой-то новой продукции, под которую затем уже будет построен бизнес, подобраны методы маркетинга и в завершение, может, найден кто-то, кто «озвучил» бы рекламу, он предпочел сначала найти «звезду», а затем уже создать бизнес, который «подходил» бы к ней. По сравнению с обычным путем развития бизнеса такой подход выглядел настоящим «перевертышем».
Имея в голове этот необычный план, Марк взялся за дело, но тут же столкнулся с рядом серьезных препятствий. И самым главным оказалось то, что у него не было на примете ни одной «звезды»; он не был вхож в эту сферу и не имел желания начинать обычную бюрократическую возню с надменными голливудскими агентами, менеджерами и юристами. Он считал их ненадежными и неискренними людьми, которые не захотят всей душой болеть за его дело, а будут лишь думать о том, как бы вытянуть из него побольше денег. К тому же у него не было этих денег. Не было денег на организацию дела, даже если бы у него уже имелась на примете какая-то «звезда». Многие люди посчитали бы такие препятствия непреодолимыми, но я написал эту книгу специально для того, чтобы показать, что никакое скопище негативных факторов нельзя считать преградой, которую невозможно преодолеть. Если ваша идея действительно стоящая и вы готовы пойти на все ради ее реализации и не отступать, то вам не страшны никакие препятствия.