Как работать в Европе
Шрифт:
Выше уже отмечалось, что во многих случаях в качестве будущего партнера лучше выбирать молодую, еще "агрессивную" и "несытую" организацию, чем ту, у которой есть разнообразные связи, но нет активного желания заниматься новыми товарами. Молодая организация, как правило, пригодна для завоевания нового рынка.
Если предприятие принимает решение заниматься новыми рынками путем назначения представителей или создания собственного филиала, совместного с местными партнерами предприятия, сначала необходимо обязательно создать соответствующую организацию у себя. Иностранными представителями, зарубежными филиалами и совместными предприятиями на многих западных фирмах занимается специально создаваемый отдел, а не просто отдел сбыта. Это обусловлено тем, что контроль за деятельностью иностранных представителей, собственных филиалов за границей и смешанных предприятий распространяется не только на их сбытовую деятельность, но и на финансовое положение, а также на соблюдение хода общей фирменной политики материнской компании, а как раз это находится вне рамок их сбытовой организации.
В разделах по экспорту и маркетингу подробно обсуждаются вопросы работы с представителями. Здесь же считаем необходимым еще раз дать ряд советов, касающихся назначения представителя.
– Необходимо точно установить, какие предприятия он уже представляет и в первую очередь представителем каких предприятий-конкурентов он является, какой репутацией он пользуется среди своих клиентов и потенциальных новых клиентов вашего предприятия.
– На рынках с большими финансовыми рисками целесообразно, чтобы представитель был в состоянии гарантировать поступление платежей от покупателей. Это своего рода делькредере.* Обычно представители, которые готовы брать на себя такой риск, получают за это комиссию на один-два процента выше обычной ставки. В этом случае экспортер может спокойно руководствоваться тем, что его представитель продает товары только платежеспособным клиентам.
– Целесообразно также, чтобы представитель, занимающийся продажей и ремонтом запасных частей, имел собственный склад, а при необходимости и собственную мастерскую для ведения ремонтных работ.
– Не рекомендуется сразу же предоставлять новому представителю исключительное право продажи на более крупной территории. К тому же разумнее предоставлять это право на определенный срок.
– Долгосрочное соглашение с предоставлением исключительных прав следует заключать только в том случае, если новый представитель оправдал себя. Необходимо постоянно иметь в виду национальное законодательство, которое во многих странах устанавливает весьма строгие нормы по защите прав местных представителей.
О заключении договора на представительство шла уже речь в предыдущих разделах настоящей книги. Поэтому здесь ограничимся перечислением лишь тех минимальных условий, которые должны регулироваться положениями данного договора. К их числу относятся:
– передача прав на представительство и перечисление товаров, которые будут реализовываться представителем;
– территория, на которую распространяется действие договора;
– общие условия представительства с указанием минимального размера годового оборота; обязанность регулярно информировать экспортера; запрещение представлять без письменного согласия экспортера товары конкурентов; обязательство представителя сохранять в тайне всю информацию, которую он получает в течение срока действия договора и в течение какого-то времени после прекращения его действия.
Многие договоры предусматривают также установление запрета представлять предприятия конкурентов в течение определенного периода времени после истечения срока действия договора. В таком случае необходимо вначале тщательно изучить местное законодательство и зафиксировать право представителя назначать субагента лишь при наличии согласия экспортера;
– дополнительные обязанности представителя (обязательство держать минимальный запас готовых изделий и запасных частей на складе, проводить гарантийные и другие ремонтные работы, при поддержке экспортера обеспечивать профессиональную подготовку своих служащих, регулярно давать анализ рынка);
– права представителя, ставки комиссионного вознаграждения и сроки его выплаты, ставки комиссионного вознаграждения, если экспортер получает заказ из района представителя без усилий со стороны экспортера (в тех случаях, когда представитель обладает исключительными правами на представительство, он, как правило, получает определенное, но более низкое комиссионное вознаграждение);
– обязанности экспортера. (Экспортер должен обеспечить своего представителя необходимыми рекламными материалами и технической документацией, распределить расходы на рекламу, своевременно информировать представителя об изменении цен, предоставлять ему необходимые образцы и согласовывать с ним сроки поставок);
* делькредере - ручательство комиссионера перед комитентом за исполнение договора, заключенного с третьим лицом. За делькредере комиссионер получает особое вознаграждение.
– Прим. ред.
– срок действия соглашения и условия его расторжения (урегулирование вопросов выплаты компенсации при расторжении договора, а также передачи склада и запасных частей экспортеру по истечении срока действия договора);
– право, которым руководствуется при заключении договора, компетентный суд или арбитраж, число подписываемых экземпляров договора, язык договора, число идентичных экземпляров.
Работа местных агентов-представителей на экспортном рынке имеет свои преимущества. Правда, на многих рынках необходимо проявлять большую находчивость, чтобы не оказаться побежденным своими конкурентами. В отдельных западных странах классический экспорт товаров сталкивается с возрастающими трудностями. В первую очередь здесь следует иметь в виду углубление процесса протекционизма. Многие из развивающихся стран уже не в состоянии просто импортировать. Они высказывают желание участвовать в кооперации. Поэтому на место прежней концепции экспорта товаров приходит новый международный маркетинг, побуждающий развивать иные формы международной деятельности. К их числу относится предоставление лицензий и "ноухау", оказание управленческих услуг, заключение консультативных договоров, все виды компенсационных и бартерных сделок, наконец, капиталовложения за рубежом в форме как совместного предприятия, так и создания собственного филиала. Опыт крупных международных концернов свидетельствует, что перечисленные выше формы более интенсивного международного маркетинга обеспечивают достижение прочного успеха на международном рынке.
Такой вывод позволяют сделать не только углубление процесса протекционизма и нехватка валютных средств во многих странах, но и то обстоятельство, что системе работы через генеральных представителей приходится сталкиваться с неожиданно возникающими проблемами. Так, при работе между экспортером (производителем) и агентом-представителем возможно возникновение самых настоящих конфликтов. У производителя появляются высокие расходы на исследования и разработки, а также большой риск при внедрении новых изделий на международный рынок. Не следует забывать при этом о том, что в условиях острой конкуренции продолжительность жизни товаров на рынке сокращается. Однако иностранные представители на различных рынках подходят к данной проблеме каждый по-своему. Они вовсе не заинтересованы выставлять на продажу весьма сложные товары. Ведь это требует использования квалифицированной рабочей силы, высоких расходов на рекламу, наличия на складах большого количества запасных частей, Представители, разумеется, заинтересованы в большом обороте при минимуме проблем. Вот здесь и может наступить момент, когда производитель должен будет преодолеть определенный психологический порог и перейти к другой, более интенсивной форме обработки международного рынка - продаже лицензий, созданию совместного предприятия или собственного филиала.
Многим западным производителям приходится решать такие проблемы, как отсутствие соответствующей внутренней организации; существование проблем финансирования, которые позволяют многим, прежде всего мелким и средним, предприятиям незамедлительно создавать необходимое число собственных филиалов или смешанных предприятий; нехватка высококвалифицированных сотрудников, не только знающих иностранные языки, но и готовых жить определенное время за рубежом порой даже при более худших условиях, чем у себя дома.