Как выделить свой бренд из толпы
Шрифт:
Линн так и назвала свою книгу – «Питается, стреляет и уходит» («Eats, shoots and leaves»), – чем обеспечила себе и своему произведению международное признание. Представьте, что было бы, если бы она назвала ее «Важность правильной пунктуации». Вот какой силой обладает выстреливающее название. Благодаря ему товар, который купили бы только родственники, превращается в событие мирового масштаба.
РОР! – метод состоит из трех компонентов. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Р значит «purposeful» [2]
Скука не поможет продать товар, но и неуместная игривость тоже не поможет.
Сообщение, построенное на интересной игре слов, не обретает автоматически статус выстреливающего, если только не удовлетворяет двум условиям: 1) точно выражает вашу сущность и суть вашего предложения; 2) положительно позиционирует вас в сознании целевой аудитории.
Каждый год несколько десятков отважных компаний платят огромные деньги (в 2006 году – в среднем по 2,5 миллиона долларов за тридцать секунд эфира) за рекламное время во время трансляции матчей Суперкубка. Это международная лотерея дорогостоящих реклам. Вопрос в том, сколько болельщиков действительно готовы попробовать или купить предлагаемые в этой рекламе товары? Сколько из них хотя бы запоминают название продукта в рекламе, вызвавшей у них приступ гомерического хохота?
2
Purposeful – целенаправленный (англ.). – Прим. перев.
Большинство из нас не располагают миллионным бюджетом на рекламу. Нам приходится следить за тем, чтобы каждое рекламное объявление, каждая презентация и каждый созданный нами продукт или кампания приносили высокий доход на инвестированный капитал.
Вот почему первое требование к сообщению со статусом POP!-целенаправленность. Если люди недоуменно почесывают голову, пытаясь понять, какое отношение имеет к ним ваша идея или изобретение, то вы лишь напрасно потратили свое и их время.
Один из способов создания целенаправленной рекламной фразы – вставлять название продукта или компании в слоган, чтобы оно закреплялось в сознании потребителей каждый раз при его просмотре или прослушивании. Например, большинство американцев легко заполнят пробел во фразе «Хотел бы я быть венской сосиской ______ ________» словами «Оскар Майер», даже если уже много лет не слышали и не видели этой рекламы. Вот это действительно выстреливающий слоган с высокой прибылью на инвестированный капитал.
Одна крупная страховая компания гарантированно заставляет людей вспомнить о ней каждый раз, когда они слышат фразу «С ______ ты в хороших руках». Слово «Allstate» само слетает с языка. Вот вам прекрасный пример того, как эффективный выстреливающий слоган выполняет свою задачу каждый раз, когда его слышат или читают.
О значит «original» [3]
Читатель должен остаться доволен вашим с ним свиданием.
3
Original – оригинальный (англ.). – Прим. перев.
Чтобы ваше рекламное сообщение выстрелило, вы должны быть интересны для своих потребителей. Что бы вы ни говорили или ни продавали, наверняка вы один из многих. Одна из многих закусочных, один из многих стоматологов, супермаркетов или выгульщиков собак, один из многих стендов на выставке, один из многих соискателей на должность, одна из многих организаций, соперничающих за заказы. Что отличает вас от конкурентов?
Один из способов выделиться (и стать хорошим кандидатом для людей, принимающих решения) – быть оригинальным и предложить что-то непохожее на остальных. Вместо того чтобы конкурировать в заполненной нише, создайте собственную. Если вы единственные в своем роде, конкурентов у вас просто нет.
Если бы вы захотели заняться танцами и заглянули в бизнес-справочник, то нашли бы там десятки вариантов, в целом похожих друг на друга. Но есть только одна танцевальная студия с названием «Игры на полу», и именно оно может побудить вас в первую очередь обратиться туда.
Люди жаждут чего-то нового и свежего. Они приветствуют новизну и радуются, когда мы приятно удивляем их нестандартным подходом. Вы скажете, что это трудно, поскольку нет ничего нового под луной?
И все-таки есть.
Оригинальность живет и процветает. Спенсер Коппел, самопровозглашенный компьютерный «ботаник», понял, что технари и любители носить ручки в нагрудных карманах в специальных чехлах – это особая порода людей. Он решил создать интернет-сайт и социальную сеть, чтобы они могли находить родственные души, разделяющие их интересы. В информации о себе они не рассказывают о том, как потягивали пинья-коладу, прогуливаясь по пляжу, и фотографии свои не выставляют, потому что, как говорит Коппел, «технарям это не важно». Но они не лишены самоиронии и иногда подписываются «Высокий, красивый и…». Как Коппел назвал свой сайт? Geek2Geek.com [4] .
4
Geek – ярый приверженец компьютеров (англ.). – Прим. перев.
Это название вызывает у вас улыбку? Видя или слыша что-то оригинальное, мы невольно тянемся к этому. Этот товар или компания перестают быть бездушными и скучными. Нам хочется познакомиться с ними поближе. Если опыт знакомства оказывается положительным, мы начинаем рассказывать о нем своим знакомым. Мы становимся добровольными распространителями информации о предмете своей симпатии. И все это произошло благодаря тому, что его автор вложил время и мыслительную энергию в создание интригующего названия, которое помогло его детищу закрепиться в нашем сознании.
Еврейское сообщество молодых специалистов в Вашингтоне решило сделать так, чтобы их ежегодная вечеринка выделилась на фоне десятков других мероприятий, назначенных на декабрь. Вместо того чтобы удовлетвориться каким-нибудь обычным названием, оргкомитет объединил умы и придумал броское название, принесшее мероприятию огромный успех. В «USA Today» их вечер с танцами (открытый для представителей всех национальностей, рас и социальных слоев) был назван «главной праздничной вечеринкой страны».
И каково же было это оригинальное название, превратившее еврейский праздник в обязательное для посещения событие? «Matzo Ball» [5] .
Р значит «pithy» [6]
Ни один грешник не был спасен… спустя первые двадцать минут проповеди.
Лаконичность, то есть краткость и точность, – очень важная составляющая выстреливающего сообщения.
5
Игра слов. Matzo ball – клецки из мацы, традиционное еврейское блюдо. Слово «ball» также имеет значение «бал» (англ.). Слово «matzo» перекликается с «macho» – мачо, настоящий мужчина (англ.). Упоминаемое мероприятие организуется преимущественно для одиноких молодых людей и дает им возможность завести новые знакомства. – Прим. перев.
6
Pithy – лаконичный (англ.). – Прим. перев.