Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества
Шрифт:
Вот реальная история. Некоторое время назад один из нас проводил с женой уикенд в Париже. Когда он прогуливался по Аvеnue de Моntaigne, к нему подошли две молодые японки. Они попросили его зайти в магазин Lоuis Vuitton и купить им сумку определенного цвета и формы. У них создалось представление, что магазин не продает больше одной сумки в одни руки. Они вручили ему 700 евро и сказали, что будут ждать через два квартала отсюда (чтобы в магазине не смогли раскрыть их хитроумный план). К сожалению, сумку уже купили.
Эта история иллюстрирует два важных момента.
Номер один — миром правят брэнды. Женщины были готовы, не колеблясь, доверить
Номер два — женщины были очень точны в своем намерении купить сумку определенного цвета и формы. У них с собой даже была цветная копия из каталога, которую они привезли из Японии. Было совершенно необходимо, чтобы сумка была такой формы, какую они не могли купить на родине. Она просто должна была быть другой.
Брэнды удовлетворяют двойственную потребность: принадлежать и отличаться.
Брэнды удовлетворяют двойственную потребность в принадлежности и отличии — гипериндивидуализм и племенной коллективизм. Сегодняшние потребители сложнее (или, возможно, запутанней) вчерашних. Они не выбирают либо то, либо другое, если могут заполучить оба.
Брэнды не только снижают неопределенность. Они также способствуют экспансии внимания, привлекаяя ассоциациями. Все индивидуальности борются за внимание. Они хотят, чтобы их замечали, выделяли и уважали. В последние годы исследования в эволюционной психологии обратили внимание на теорию сексуального отбора Дарвина. Тот утверждал, что павлины обзавелись хвостами, чтобы пользоваться большим успехом у самок и тем обеспечить выживание вида. Самки павлинов не считают самцов неприспособленными или смешными из-за того, что те обладают красивым, но бесполезным пучком перьев, торчащих из их зада, напротив, они считают силу их генов, выраженную в хвосте, привлекательной.
Дизайн — это вера, любовь и красота.
То же справедливо и для людей. Однако заметим еще раз, что дискуссия в эволюционной психологии развивается вокруг Бетховена, а не Брэда Питта, мозгов, а не красоты (не отрицая, что м-р Питт также весьма умен). Ученые заметили, что развитие человеческого мозга, то есть наша способность наслаждаться и создавать музыку, литературу, живопись и т. п., следует рассматривать через призму сексуального, а не естественного отбора. Поэтому успех — это вопрос установления отношений с мозгами. Компании должны обхаживать потребителей предложениями, которые вызывают позитивную эмоциональную реакцию.
Внешний вкд, конечно, все еще много значит. В начале ухаживания люди облачаются в брэнды покупают себе оперение. Те, кому хватит денег и выбора, самостоятельно творят свою индивидуальность — свой брэнд. Но, с точки зрения эволюции, наша одержимость тем, что общество считает привлекательным, является рациональностью, а не тщеславием. Одежда от Donna Karan или Неlmit Lang — это павлиньи перья. Человек запрограммирован и предназначен для размножения В этом у нас нет выбора.
Мастера настроений знают о принципе павлина. Сексуальные товары дают возможность покрасоваться. Лудшие брэнды мгновенно узнаваемы. Принцип выживания наиболее сексуальных не предполагает, что потребительское предложение имеет более длинную жизнь; имеется в виду постоянный поток сексуальных товаров, которые обеспечивают выживание стоящей за ними компании.
Отличающийся дизайн первейшее оружие. Не так давно Financial Times сообщила, что «в прошлом году
Компании становятся участницами индустрии моды не потому, что это им нравится, а потому что этого требуют потребители. Они ожидают от дизайна потрясений и ухаживаний. Хотят иметь самый яркий и самый модный павлиний хвост, и немедленно.
Примеры великолепного дизайна встречаются в самых неожиданных местах. К примеру, словенский производитель бытовой техники Gогеnje сотрудничает с легендарным дизайнерским домом Рininfarina, который создал такие образцы автомобильной классики, как Аlfa Romeo Spider и Ferrari Testarossa. Великий дизайн глобален. Шведская архитектурно-дизайнерская компания СlаessonKoivistoRune спроектировала новый культурный центр в Киото, Япония.
Эстетика играет важную роль в пробуждении сильных эмоций. Большинство людей сегодня воспринимают технологии как обыденное явление. Они хотят, чтобы товары соблазняли их. Привлечение эмоционального потребителя связано не с заоблачной ценой или качеством изделия. Помните, что великие технологии — это данность, необходимая, но не достаточная. Сколькие из современных потребителей, по вашему мнению, занимаются обратным инжинирингом на своих DVD и компьютерах? Дизайн — это вопрос веры, любви и красоты, вопрос того, является ли стратегия бизнеса сенсационной или такой же, как у всех остальных.
«Дизайн делается не по правилам, а при помощи интуиции. Интуиция никогда не врет», — говорит ведущий британский дизайнер Яспер Моррисон. Некоторым это покажется легкомыслием, далеким от реальности капитализма с его квартальной отчетностью. Для таких людей дизайн всего лишь декорация, лишенная смысла. В успешных компаниях думают иначе. IКЕА формулирует свое видение как «хороший дизайн, хорошая функциональность и хорошее качество». Американская авиакомпания JetBlue считает своими приоритетами «простоту, дружелюбных сотрудников, технологии, дизайн и развлечение». В этой компании 3100 сотрудников, а ее рыночная стоимость превышает стоимость Northwest АiгIinеs, United Аiгilinеs и US Airways, взятых вместе с их 175 тыс. сотрудников. «Потребители благоволят товарам, которые пробуждают мышление и берут за душу», — считает Рон Джонсон, бывший вице-президент Таrget, сети диска унтеров из 1000 магазинов, которая сотрудничает с такими известными дизайнерами, как Майкл Грейвс, Айзек Мизрахи и Филлип Старк. Таг успешно конкурирует с Wal-Mart, но не за счет дешевизны, а за счет отличия.
Промышленный дизайн — исключительно богатый источник дифференциации. «Мы не можем производить товары дешевле, чем в странах Дальнего Востока, но мы можем делать это лучше при помощи дизайна и инноваций», — говорит британский дизайнер Теренс Конран. Ему вторит Роберт Хейес из Наrvard Business School, утверждая, что «пятнадцать лет назад компании соперничали по цене. Сегодня — по качеству. Завтра — в области дизайна». Удачное соотношение цены и качества для любой компании в любой отрасли необходимо, но не достаточно. Делая все правильно, вы получите билет на хорошее место, но это не позволит вам выиграть матч. Э-моциональный бизнес требует улучшения соотношения цена/смысл.