Коммерческая деятельность: конспект лекций
Шрифт:
5. Бизнес и цены
Неотъемлемой и важной составляющей в предпринимательской деятельности фирмы является цена на товары и услуги.
Цена служит единственным элементом в деятельности фирмы, который является производителем прибыли. Цена, в отличие от качества и свойств товара, очень гибкий элементом, который может подвергаться быстрому изменению.
Цена отражает качественные характеристики товара, что сказывается на политике ценообразования.
Политика ценообразования заключается в решении одной из пяти поставленных задач,
1) политика «снятия сливок»: эту политику используют фирмы, которые устанавливают на свои товары высокие цены. Применяя этот метод, они должны быть уверенными в том, что их товар пользуется высоким уровнем спроса у большого количества покупателей, в своем превосходстве над конкурентами, в том, что высокая цена соответствует высокому качеству продукта, и в том, что прибыль обеспечена за счет низких издержек производства;
2 выживание: задача является краткосрочной и ставится в случае возникновения проблемы жесткой конкуренции, в случае изменения потребительских потребностей. За счет высоких цен фирма имеет возможность покрывать издержки производства в целях продолжения деятельности фирмы;
3) увеличение текущей прибыли: для применения этого метода фирма проводит оценочный анализ деятельности фирм, использующих альтернативную политику. После этого назначают цену, которая может обеспечить более высокий уровень прибыли. Однако этот метод не подходит для долгосрочных перспектив деятельности фирмы из-за непредсказуемой реакции конкурентов и ограничений законодательных органов;
4) стремление выйти в лидеры производителей продукции высокого качества. Эта задача может быть поставлена в том случае, когда продукция соответствует самым высоким стандартам качества и предлагается по самым высоким ценам;
5) увеличение доли рынка. Эта задача ставится в целях снижения издержек на единицу продукции за счет увеличения объемов продаж, что способствует долгосрочному увеличению прибыли в дальнейшей перспективе фирмы. Низкие цены устанавливаются в случае, когда низкие цены способствуют стимуляции роста доли рынка; когда происходит снижение издержек производства за счет приобретенного опыта фирмы; когда установление низкой цены является стратегией борьбы с конкурентами.
Цена товара зависит от уровня потребительского спроса. Показатель, отражающий зависимость уровней цен от текущего спроса, называется кривой спроса. В обычной социальной среде цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Это означает, что повышение цены на товар снижает уровень спроса на него. Обратная динамика наблюдается в отношении престижных товаров. Некоторые категории покупателей предпочитают приобретать товары высокого качества по высоким ценам.
Кривая спроса характеризует реакцию покупателей, которые относятся к разным категориям, т. е. определяет их чувствительность к цене. Для проведения анализа кривых спроса фирма может использовать один из трех методов:
1) статистический анализ факторов, влияющих на взаимосвязь цен с объемами продаж. Этот метод является достаточно сложным и требует квалифицированной помощи специалистов;
2) проведение
3) метод опроса покупателей, в процессе которого выясняется степень зависимости количества приобретаемой продукции от уровня цен на нее.
Помимо кривой спроса, для определения чувствительности спроса к ценам на товары существует понятие эластичности спроса. Если спрос на товары меняется даже при незначительном изменении цен, это говорит об эластичности спроса. Если при изменении цен спрос остается почти без изменений, можно говорить о его неэластичности.
Эластичность спроса может снижаться в тех случаях, когда:
1) нет выраженной конкуренции аналогичных товаров;
2) повышение цен не особенно заметно покупателям;
3) покупатели не спешат менять свои предпочтения;
4) повышение цен покупатели связывают с повышением качества товара;
5) повышение цен связано с инфляцией на экономическом рынке.
При эластичности спроса фирме имеет смысл рассмотреть варианты снижения цен, что может способствовать увеличению объемов прибыли.
Эластичность спроса может иметь различное значение для разных размеров и направлений изменения цен, а также для разных временных сроков (краткосрочная и долгосрочная эластичность).
Если максимальная цена товара определяется спросом потребителей, то минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для того, чтобы фирма имела возможность вести успешную деятельность, цена на товары должна устанавливаться с учетом покрытия всех издержек производства и реализации товара, а также обеспечивала фирме хорошую долю прибыли.
Существуют два вида издержек: постоянные и переменные.
Постоянными издержками являются те затраты, которые не зависят от производственных объемов и объемов реализуемой продукции (оплата энергии, отопления, аренды, зарплата сотрудникам фирмы и другие).
Переменные издержки отражают затраты, которые связаны с производственным уровнем фирмы.
Полные издержки представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек фирмы.
Средние издержки – это издержки на единицу продукции. Средние издержки определяются при помощи деления величины полных издержек на объем произведенной продукции.
Чтобы правильно установить цены на товары, необходимо изучить влияние объемов производства на величину издержек.
Изучив влияние издержек и потребительского спроса на политику ценообразования, необходимо также предусмотреть цены, затраты и возможные реакции конкурирующих фирм. При аналогичных торговых предложениях фирмы с основными конкурентами, цены устанавливаются примерно одного уровня. В том случае, когда товар фирмы отвечает более высокому качеству, чем конкурирующий товар, цена устанавливается на более высоком уровене. Следует не забывать о возможной реакции конкурентов в ответ на действия фирмы и находиться в состоянии готовности в любой момент изменить цены.