Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России
Шрифт:
40
Вопрос задавался всем участникам, независимо от типа и размера. В первом случае получено 234 ответа (46 %), в остальных — 420–430 ответов (более 80 %).
41
Конечно, мы должны оговориться, что в нашей выборке по самому принципу отбора попадали те поставщики, кто имеет опыт работы с розничными сетями. За рамками исследования остались группы поставщиков, которым не удалось попасть на полки сетевых магазинов. У таких групп, как мы понимаем, оценки были бы куда более пессимистичные.
42
Исключение образует некоторое упрощение связей с крупными дистрибьюторами в продовольственном
43
Представители ритейла соглашаются с тем, что торговые наценки в российской торговле заметно выше зарубежных аналогов и составляют примерно 20–25 %. Но отмечается, что о наценках поставщиков вовсе ничего не известно. Есть лишь предположение о большем разбросе этих наценок по сравнению с розничными компаниями.
44
«У них (производителей. — В. Р.) валовая маржа выше, чем в торговле. Думаю, раза в два. У них всегда объем используемых денег меньше, чем в торговле, чистая прибыль — больше» (руководитель мультиформатной розничной сети, Москва, 2009).
45
«По определению, маржинальный доход выше у производителей; мы не спорим, что он таким и должен быть, потому что у них совсем другой производственный цикл движения денег. У них наценка и рентабельность по прибыли должны быть выше, потому что они финансируют цикл гораздо более длинный. Они закупают сырьё очень часто по предоплате, они вынуждены финансировать поставки существенно раньше, чем получат от нас деньги» (руководитель сети дискаунтеров, Москва, 2009).
46
Это подтверждается данными микрообследования PWC (2007 г.), где расширение товарного ассортимента указывается представителями крупных розничных компаний как одна из двух основных мер повышения конкурентоспособности, наряду с рекламой и развитием бренда компании.
47
В последнем случае связь выявляется лишь при равномерной группировке количества этих конкурентов.
48
Напомним, что в данном случае речь ещё не идёт о целенаправленных действиях компаний по ослаблению конкуренции в своём сегменте, а только лишь о наличии значимой связи между показателями структурного позиционирования.
49
Более подробное обоснование данной гипотезы см., например: [Draganska, Klapper 2007].
50
Несмотря на всю проблемность взаимоотношений с розничными сетями, по данным агентства SalesPro, 85 % региональных производителей продуктов питания в качестве одной из главных своих задач на ближайшую перспективу называют проникновение в сетевой ритейл или сохранение в нём своих позиций [Макаренко 2009: 31].
51
Чем больше расхождения в оценках сторон, тем внимательнее нужно исследовать данный элемент отношений [Блум, Гундлах, Кэннон 2008].
52
Параллельно мы посмотрим на различия между иностранными и отечественными розничными сетями.
53
С точки зрения происхождения компании, различие ценовых обязательств значимо только для продовольственного сектора, где иностранные операторы чаще требуют от крупных поставщиков гарантий по поставке товара на наилучших условиях и отказа от повышения цены до определённой даты,
54
Среди ритейлеров иностранные компании чаще предъявляют бонусные требования к своим поставщикам, причём значимые различия касаются почти всех таких требований и относятся равно как к крупным, так и к мелким поставщикам.
55
В этом отношении иностранные ритейлеры не отличаются от отечественных ни в целом, ни в продовольственном секторе. Разве что в продовольственном секторе они чуть чаще требуют бесплатной поставки упаковок или образцов нового товара.
56
Различия иностранных и отечественных розничных сетей здесь малочисленны и касаются малозначимых позиций.
57
Мы вновь вынуждены признать, что поскольку нашей выборкой были охвачены представители поставщиков, уже работающие с сетевыми компаниями, за чертой исследования остались те, для кого этот канал продаж оказался недоступным. С учётом их мнений, ситуация могла быть и более драматичной. Но важно именно то, что мы анализируем условия, реализуемые в фактических договорных отношениях между ритейлерами и поставщиками.
58
В высказываниях отдельных респондентов в рамках интервью упоминались, например, такие сети, как «Самохвал», «Патэрсон», «Мосмарт».
59
Все индексы коррелируют между собой, но тест VIF не показывает мультиколлинеарности.
60
Пересечения компаний, работающих одновременно в двух секторах, не значительны.
61
При объединении групп ритейлеров и поставщиков устойчиво получаем аналогичный результат.
62
Например, розничная сеть «Магнит» предложила два варианта сокращения отсрочки: на 21 день за 8 % и на 30 дней — за 12 % от общей стоимости поставленной продукции. Сама же отсрочка в розничной сети доходит до 60 дней [Билибина, Соловиченко 2008].
63
Подробнее о ситуации в ритейле в период кризиса см.: [Радаев 2009е].
64
«Чем меньше розничная сеть, тем требования меньше» (менеджер по работе с клиентами, крупный производитель, Тюмень, 2008).
65
Заметим, что при обсуждении пресловутых «входных билетов» в это понятие может вкладываться весьма разный смысл. Кто-то имеет в виду «входной бонус», или плату за то, чтобы конкретный товар оказался на полках магазинов розничной сети, а кто-то — всю совокупность условий и платежей, которую нужно обеспечить за своё присутствие в магазине. С этой точки зрения «входной билет» выступает как обобщённое понятие, которое скрывает самые разные по характеру платежи, одни из которых связаны с покрытием фактических издержек сети, другие — с компенсацией упущенной выгоды, третьи — с дополнительными услугами со стороны поставщика, четвёртые — с попытками перераспределить часть прибыли, получаемой поставщиком. Специфика подобных платежей заключается в том, что о них договариваются заранее (ex ante). Фактически они играют роль гарантии для ритейлера: в любом случае он должен получить запланированный доход, а риски, связанные с тем, как на деле будет продаваться товар, старательно перекладываются на поставщика.