Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов
Шрифт:
В этой ситуации следует обратить внимание на следующее:
– насколько легко для покупателя переключиться на товар-заменитель;
– что он теряет; каково качество и эффективность заменителя;
– готовность покупателя сменить компанию-поставщика.
Сила 4. Власть
Майкл Портер был первым, кто заявил, что покупателей можно рассматривать как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышения качества обслуживания, – удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.
Сила 5. Сила влияния поставщиков
Если поставщики компании имеют более сильную рыночную мощь, они могут воспользоваться ею и продавать свою продукцию по более высокой цене. В качестве примера можно привести компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.
Оценивая поставщиков отрасли, следует обратить внимание на такие факторы:
– обладают ли они известным брендом;
– каков спектр товаров, которыми они торгуют;
– велико ли их влияние на установку средних цен по стране (региону);
– каково финансовое положение поставщика. Это поможет понять, будет ли он поднимать или опускать цены.
Типы позиционирования по Портеру
Майкл Портер считает, что основа любой стратегии – это умение устанавливать границы. Компания должна видеть те пределы, которых она собирается достичь на рынке. Компания также должна правильно оценивать, что и кому она собирается поставлять. Портер выделяет три базовых типа границ –
Тип 1. Вариативное позиционирование
Под вариативным позиционированием Портер понимает умение определить и ограничить предлагаемую компанией номенклатуру товаров или услуг. Здесь начинать следует с составления списка всех ныне существующих и перспективных товаров и услуг, предлагаемых в этой отрасли. Следующая задача состоит в том, чтобы сгруппировать эти товары и услуги по категориям, основанным на экономических показателях. Устойчивое положение компании на рынке обеспечивается преимуществами, которые дает подгонка ценовой цепочки под конкретные потребности. Победителем часто выходит та фирма, которая способна найти новый способ группирования товаров (услуг) или потребителей. Хорошим примером является компания Dell. Многие компании ограничивают свое мышление полярными категориями: богатый покупатель – бедный покупатель. Компания Dell же сделала для себя вывод, что если ориентироваться на средний круг потребителей, где потребности вполне ясны, то осуществимой становится целостная модель прямых продаж.
Тип 2. Позиционирование на основе потребностей
Второй тип позиционирования предполагает способность разграничить круг клиентов на основе их потребностей. Если сделать это творчески, считает Майкл Портер, то всегда можно обнаружить новую группу, а значит, и новое позиционирование. Однако в теории Портера основное внимание уделяется тому, что для поддержки позиционирования недостаточно одного потребительского сегмента, здесь необходимо также задействовать и вопрос ценовой (производственной) цепочки.