Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты

Кот Дмитрий

3.32. Хитрости копирайтинга для корпоративной переписки

Психологи, проведя эксперименты, установили, что интонации, жесты, мимика (экстралингвистические параметры речи), несут куда больше информации, нежели слова. Соотношение впечатляющее: на долю слов приходится от 3 до 7 % получаемой от собеседника информации, на долю экстралингвистических параметров – до 93 %. Только представьте! Мы не можем передать по e-mail 93 % информации! Спокойно. Нет повода впадать в отчаяние и грустить.

Проверенные практикой советы помогут создать благоприятный образ в глазах партнеров

и клиентов. Ваши письма будут радовать клиентов. Не веселить, а радовать уважением и заботой.

Система мысли. Не пишите все подряд – не превращайте письмо партнеру в торжество хаоса слов. Излагайте мысли по пунктам, системно и лаконично. Если письмо длинное, разбейте его на абзацы.

Короткие предложения понятнее автопоезда причастных оборотов. Абзац в 4 строчки самый удобный для чтения и восприятия. 5–6 – хорошо, дальше – хуже. Не спешите нажимать кнопку «Отправить». Прочтите свой «труд». Как вы думаете, посторонний человек поймет, о чем речь и чего вы от него хотите?

Смайлики. В первые 2–3 письма новому партнеру не вставляйте смайлики и прочие интернет-радости. Вы же не знаете пристрастия и антипатии человека на том конце провода. Далеко не все понимают суть смайликов в деловых письмах, лучше ими не злоупотреблять.

Летописи долой. Пересылая партнеру информацию, полученную от третьих лиц, помните, что он тоже человек и его мозг может не воспринять «хронику 20-дневной переписки» без ваших пояснений. Я очень не люблю, когда мне пересылают письмо на 4 страницы, которое содержит всю личную («чмоки зая; чмоки мой мальчик») и деловую информацию без пояснений. А вы? Вам нравится копаться в письмах-простынях в поисках двух предложений?

«Тебе пакет». Пересылая файлы в письме, найдите минутку и в одном предложении напишите, что это такое и с чего это вдруг в ящик вашего партнера сваливается 3-мегабайтное послание. Даже если вы говорили об этом ранее. Люди заняты, и им некогда вспоминать о недельном разговоре.

Доброе слово и кошке приятно. Постарайтесь заканчивать письма добрым напутствием. Пусть оно будет не в подписи, а в тексте письма. Все знают, что подпись вставляется автоматически – компьютером, а ваше доброе пожелание пусть будет написано руками. Это же так приятно. Я пишу «Всего доброго» или «Удачи».

Эти нехитрые правила повысят вас в глазах партнеров, а от уважения до заказа – один шаг.

Задание

Найдите в отправленных письмах несколько своих электронных посланий коллегам. Пробегите их глазами, сколько «моментов» вы нашли?

Фишка

Давайте снижать цены. Когда эта шальная мысль посетит вас в очередной раз, вспомните эту поучительную историю. В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Re denbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже аналогов. Через 4 года он стал маркой № 1 в стране, несмотря на девиз: «Самый дорогой попкорн в мире».

Глава 4

О работе с копирайтерами и постановке задач

В

этой главе книги предлагаю разобрать особенности работы с копирайтерами и другими творческими работниками. Советы, секреты и приемы касаются в первую очередь работы с внештатными специалистами (фрилансеры, работники рекламных агентств). Но эффект будет заметным, если применить их для своего копирайтера или дизайнера.

Вы, конечно, знаете самый важный принцип работы – четко ставить задачи. Поверьте, в нем кроется корень большинства проблем. Что это значит?

• Хорошо, если копирайтер поймет, что вы от него хотите.

• Отлично, если вы сообщите критерии оценки (критерии качества) во время постановки задачи, а не на стадии утверждения.

• Великолепно, если в процессе постановки задач будет участвовать «самый главный утверждающий». Если бы вы знали, сколько денег, времени и сил тратится на переделку, потому что директора не спросили, чего именно он хочет, но принесли «это» на согласование.

Мой знакомый нашел идеальную схему взаимодействия с дизайнером. Он сначала «рисует» макет, а потом передает его в работу. Рисование хитрое.

Он открывает программу Microsoft OneNote и из кусочков, картинок, фотографий и фрагментов собирает страницу своего будущего сайта. Находит именно те цвета, копирует именно такой формы кнопки, показывает, где все элементы должны стоять. Дизайнер по этой схеме рисует макет, и на согласование уходит минимум времени.

Конечно, вы – заказчик. Вы для этого и обращайтесь «на сторону», чтобы разгрузить себя. Но это не значит, что по щелчку пальцев совершенно незнакомые люди поймут вас с полуслова.

4.1. Как вывести творца из себя

Вредные советы

Если вы чудом нашли хорошего дизайнера (толкового копирайтера, умницу веб-мастера), договорились о цене, заплатили аванс и… после всех этих мытарств совсем не заинтересованы в получении результата, следуйте этим простым советам. После 2–3 финтов нежная творческая личность закипит и обдаст все вокруг зловонным паром.

Вредный совет № 1. Стойте за спиной работающего, теребите спинку кресла и как можно чаще тыкайте жирным пальцем в монитор. Хотя я знаю рекламное агентство, которое в качестве конкурентного отличия указывает, что заказчики могут сидеть рядом с дизайнером и давать советы.

Вредный совет № 2. Почаще говорите: «Это же простенькая работенка, тебе на 10 минут». Особенно при обсуждении цены. «Тут же делать нечего – тебе на 5 минут!» К одному известному художнику в кафе подошла дама и попросила нарисовать ее портрет. Работа была сделана очень быстро – кофе не успел остыть. На цену, названную художником, дама искренне удивилась: «Такие деньги за пять минут?» – «Пять минут и пятнадцать лет, мадам».

Вредный совет № 3. Не позволяйте деятелю никаких вольностей. Сядьте с ним рядом и требуйте делать «как я сказал». А когда утомленный и несчастный творец жалобно заголосит: «И что с этим censored делать дальше?», поставьте его на место вопросом: «А кто из нас копирайтер (дизайнер, веб-мастер)?»