Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Линейная модель коммуникации предусматривает одностороннюю направленность информации без обратной связи. Такая модель используется при передаче приказов и распоряжений, требующих только исполнения, и не допускает интерпретации полученной информации со стороны реципиента. В определенной степени к линейной модели коммуникации можно отнести любой тип монологической речи, в основе своей не предусматривающей участия аудитории во время выступления. Прежде всего, говоря о линейной коммуникации, следует упомянуть дикторскую речь по радио и телевидению, в силу самой специфики являющуюся монологической, хотя уже в течение последнего десятка лет мы стали свидетелями участия зрителей и слушателей в интерактивных ток-шоу на радио
Интерактивная модель коммуникации отличается от линейной наличием обратной связи, что позволяет участникам коммуникации поочередно становиться то источником информации, то ее приемником. В качестве примера интерактивной модели коммуникации можно привести такие формы взаимодействия людей, как беседа или интервью, в течение которых по закону жанра участники все время меняются ролями, выступая в роли то источника информации, то ее приемника.
Выше уже было отмечено, что электронные средства массовой коммуникации все активнее применяют эту модель в своих программах, проводя телефонные опросы зрителей во время передачи и регулярно сообщая результаты этих опросов, таким образом делая зрителей активными участниками телевизионной передачи. В этой модели телевидение рассматривается как основной источник информации, а все зрители – как единая аудитория, обеспечивающая обратную связь. Причем содержание обратной связи жестко регламентируется программой, зрители лишь выбирают между «да», «нет», «не знаю» (или возможны другие варианты), но зритель не может поменять тему или предложить рассматривать ее под другим углом. Его роль и степень участия ограничены «правилами игры», правилами, предложенными источником информации, в данном случае – телевидением.
Приведенный пример, иллюстрирующий действие интерактивной модели в специальных программах на телевидении, конечно, показывает достаточно одностороннее использование этой модели в коммуникации, в реальной жизни мы все постоянно исполняем то роль источника информации, то ее приемника. В связи с использованием здесь термина «интерактивная коммуникация» следует отметить, что в 70-80-е годы прошлого столетия он широко использовался как социологами, так и теоретиками в области PR в США при разработке ими эффективного процесса организации и проведения деловых встреч и приема фасилитации (см. об этом в работах М. Дойла [31] и А. Н. Чумикова [25]).
Именно в таком понимании термин «интерактивная модель» будет использоваться в этой книге в дальнейшем в разделе о подготовке и проведении деловых встреч.
Трансакционная модель коммуникации отличается от интерактивной модели не только количеством людей, одновременно участвующих в процессе коммуникации, но и постоянной сменой ролей, исполняемых участниками коммуникации. Они попеременно выступают то в роли источника информации, то в роли принимающего информацию, при этом в содержании каждого следующего посыла информации всякий раз учитываются результаты обратной связи, полученные в ходе коммуникации от разных ее участников, выступавших в предыдущие моменты коммуникации в качестве реципиентов. Именно эта модель наиболее полно отражает ситуацию и тип коммуникации, которые имеют место во время деловых встреч, проходящих в рамках малых групп и не только.
Любой пример из коммуникационной деятельности специалиста по связям с общественностью проходит на основе реализации трансакционной модели, поскольку все участники подобной публичной коммуникации в равной степени заинтересованы как в получении информации, так и в ее обсуждении и принятии решения, если это оказывается необходимым в зависимости от ситуации.
Очень важно не забывать, что публичный коммуникационный процесс происходит в конкретном коммуникационном
Также следует помнить, что смысл, содержание, значение закодированного послания полностью не равны этому же посланию после его декодирования. Это вовсе не означает, что в данном случае коммуникация не состоялась, она просто не была абсолютно совершенной. Причиной этого могут быть уже упоминавшиеся концептуальные фильтры, не совпадающие у участников коммуникации, и тогда наблюдается сбой.
Но это не единственная причина непонимания сторон во время коммуникации. Дело заключается в том, что любое коммуникационное послание проходит от источника информации к лицу, ее принимающему, на двух уровнях – на уровне объема и содержания послания и на уровне отношения. Уровень содержания раскрывает, что именно было сказано, а уровень отношения показывает, как это было сказано. Можно сказать, что уровень содержания обычно кодируется вербально, а уровень отношения – не вербально (мимикой, жестом, особым взглядом). В том случае, если мы имеем дело с письменной коммуникацией, в качестве невербальных дополнительных средств, несущих смысловую нагрузку, могут выступать такие показатели, как формат письменного обращения или канал, выбранный для передачи сообщения. На уровень отношения к полученному сообщению могут, например, повлиять неверно выбранные сроки отправления сообщения и ожидаемой реакции на него.
Возвращаясь к рассмотрению вопроса о том, как в реальной публичной коммуникации взаимодействуют различные модели коммуникации в едином дискурсе, в едином коммуникационном процессе, посвященном обсуждению одной темы, отметим, что пресс-конференция может служить хорошим примером включения в коммуникационный процесс всех трех видов моделей коммуникации. Пресс-конференция начинается с монологических выступлений представителей организации – устроителя пресс-конференции (линейная модель), затем журналисты начинают задавать вопросы и получают на них ответы (интерактивная модель), но уже начиная со второго вопроса интерактивная модель может перейти в трансакционную.
И государственные структуры, и бизнес стоят перед необходимостью установления и поддержания контактов с целевыми группами для решения все увеличивающихся социальных проблем. Предложить качественную и профессиональную помощь в решении этих проблем могут коммуникаторы, получившие специальную подготовку, в том числе в области PR.
Конечно, решение любых проблем, и особенно социальных, может осуществляться при обязательном соблюдении двух условий – обеспечение общества доступностью к информации и доверие к получаемой информации.
Глава 2
Правовые и этические аспекты письменной PR-коммуникации
Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд входит в определение цивилизованного человеческого общества. Общепризнанно, что ограничивают социальное поведение человека пять факторов:
1. Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?
2. Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?
3. Закон: что разрешается и что запрещается законом?
4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями.
5. Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.